公共关系专业《市场调查方法与技术》总复习资料

公共关系专业《市场调查方法与技术》总复习资料

• 单选（25分）

1. 市场营销环境调查包括政治环境、经济环境、科技环境和社会环境调查等P6
2. 市场需求调查包括需求容量、顾客及消费行为调查P6
3. 市场供给调查主要调查产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率
4. 市场营销活动调查主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动之后的凋查。P7
5. 全面调查是对要研究的整个范围进行无一遗漏的调查，普查就是如此P7
6. 普查是对要研究的总体中全部个体进行无一例外的观察、询问、登记的调查方法。P7
7. 20世纪初，国外大企业纷纷成立了市场调查机构P9
8. 30年代是市场调查发展的重要时期，美国市场营销协会宣告成立，并 出版了《市场调研技术》
9. 市场调查这一学科真正形成于20世纪50年代P9
10. 我国从20世纪80年代中后期开始出现商业性的市场调查机构
11. 市场调查的第一个阶段是确定调查问题P14
12. 数据采集是按照调查设计的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程。数据采集有不同的模式。P21
13. 数据采集方法有1．自填式2．问答式3．混合式  4．其他方式(1)查阅式。(2)座谈式。
14.   (3)观察式。 (4)实验式。P21
15. 数据的处理是把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式，它是整个调查过程的一个重要环节P24
16. 初步审核。这是指对回收问卷的完整性和访问质量的审核。P24
17. 创建数据库。经过前面的一系列工作，数据就可以用于估计和分析了。这时需要确定数据存储格式，生成数据库文件．以便于数据的长久保存和提取使用
18. 数据分析主要是运用统计分析技术对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律P25

描述统计是最为常用的统计分析方法，也是其他统计方法的基础p25

1.  列联分析：这是将两个或多个变量的观察值按一定的设计要求对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相互关系，并对某种（某些）假设进行检验瓶p25
2. 相关分析是研究两个或两个以上变量之间相互关系的一种统计分析方法。P26
3. 数据型报告的特征是，在报告中只提供调查所获得的数据，这是调查报告中最简单的形式。P27
4. 分析型报告是在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况作进一步的分析。P27
5. 数据发布是指通过各种媒介将调查结果向社会公布。通常，调查项目的委托人（调查的出资方）是不愿意把调查结果向外界公布的，他们出资进行调查的目的是要自己掌握这些信息而不是让大家（尤其是竞争对手）分享这些信息。P29
6. 调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围p35
7. 调查单位是构成调查对象的每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体。P35
8.   市场调查的需求方主要是各类企业，既有生产企业，也有流通企业和服务行业的企业，它们是最大的客户群。P38
9. 委托人的责任p40

1. 提出对所需信息的要求。
2. 提供足够的背景材料。
3. 说明项目完成的时间要求。
4. 就经费问题与受托方磋商。

1. 受托人的责任p40

1. 与委托人进行充分的交流。

1. 回答委托人的咨询。
2. 对项目的完成时间进行承诺。
3. 就经费问题与委托方磋商。
4. 为调查结果保密。

1. 焦点小组访谈法借用心理学的有关知识，是一种最重要的定性调研方法，在国内外广泛应用。P52
2. 尔菲法是美国兰德公司在20世纪60年代首创和使用的一种特殊的调查方法。它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。P56
3. 联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。P59
4.   自由联想法不限制联想性质和范围，被调查者可充分发挥其想象力。P59
5. 控制联想法是把联想控制在一定范围之内。P59
6. 引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。P60
7. 完成技法，给出一种不完全的刺激情景，要求被调查者来完成。常用的有句子完成法和故事完成法。P60
8. 第三人称法不是直接问一个人的感受，而是用“你的邻居”、“大多数人”或其他的第三人称来表达问题。P61
9. 控制观察是根据观察目的预先规定观察范围，并在实施观察时，对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式标准化。P61
10. 无控制观察比较灵活，对观察目的、程序等不做严格规定，记录也可采取随意的方式。P61
11. 完全参与观察是指观察者较长时期生活在被观察者之中，使之改变自己原有的身份。P61
12. 不完全参与观察是指观察者不改变身份，只在调查时置身于调查事项中取得资料。P61
13. 非参与观察是指观察者不参与到调查活动之中，而是以局外人的身份去观察事项发生和发展情况。P61
14. 内部有效性表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。P67
15. 外部有效性表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。P67
16. 时间效应指的是发生在实验期间的影响因变量数值的任何变化和事件。P67
17. 选样偏差：当实验或测试群体与拟使用实验结果推测的总体或相比较的控制群体有系统差异时，就会产生选样偏差对实验有效性的威胁。P67
18. 回归效应是指具有极端行为的目标群体在试验过程中向着行为均值发展的趋势造成的影响。P67
19. 失员效应是由于实验过程中实验单位的“丢失”而形成的外来变量造成的现象。P68
20. 随机抽样误差是由抽样方法的自身产生的，即使抽取的样本再合理，当用样本结论推断总体时也可能存在误差。P70
21. 系统抽样误差是因抽样设计中的错误或问题产生的，是可以避免的误差。P70
22. 系统抽样误差又包括抽样框误差、调查对象误差等。P70
23. 替代信息误差是指实际所需的信息与调查者所收集信息之间的差距而产生的误差，这种误差与调查设汁的主要问题有关，多数因对一些问题的不恰当定义产生。P70
24. 替代样本误差是指由于所抽中的样本单位无法进行访问而访问其他样本产生的误差。P70
25. 拒访误差是因需要调查的样本拒绝接受调查而产生的误差，因为可能接受者与拒访者有特定的差异。P70
26. 回答误差是受访者在回答某一特定问题时有特定倾向而产生的误差。P70
27. 功能性原则是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。P83
28. 可靠性原则，是指作为数据收集工具的问卷，应保证数据在一定的条件下维持稳定性。P83
29. 效率原则：就是在保证获得同样信息的条件下，应选择最简捷的询问方式，以使问卷的长度、题量和难度最小，节省调查成本。P83
30. 问卷的设计往往不是一次性完成，好的问卷需要经过反复的修改和检验，待错误全部修正后，再正式开展大规模的调查。P83
31. 开放题由被调查者用自己的语言自由回答，自由决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。P88
32. 封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择，主要形式有两项选择题、多项选择题、排序题以及量表等。P89
33. 如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表；否则为不平衡量表。P97
34. 评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。P97
35. 配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。P100
36. 重复检验法( test-retest reliability)是通过同一测量手段对同一群受访者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测度信度。P102
37. 交错法( alternate-form reliability)是指研究者设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，让同一群受访者回答。P102
38. 折半法( split-half reliability)是将一份问卷中的问题随机分为两组（通常要求这两部分问题数目相等），然后考察这两部分的测量结果的相关系数。P103
39. 内部一致性(internal consistency)是利用测量量表中题项的同质性来测量的信度。P103
40. 内容效度是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征，能不能实现所欲调查的目的。P104
41. 准则效度指的是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。P104
42. 建构效度也称为结构效度，指问卷调查结果能够测量其理论特征，即问卷凋查结果与理论预期一致，p105
43. 样本是总体的一部分，它由从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体所组成。P110
44. 简单随机抽样是从总体N个单位中随机抽样n个单位作为样本，有放回抽样和不放回抽样两种办法。P111
45. 分层抽样是将总体按一定的原则分成若干个子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每个层内分别进行。P113
46. 整群抽样：由若干总体单位组成的集合称为群，总体被分解为群，抽样直接抽取群，对抽中群中的所有单位都进行调查称为整群抽样。P114
47. 系统抽样是将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，然后按一定的规则确定其他样本单位的一种抽样方法。P115
48. 多阶段抽样是指在抽样中不是一次直接从总体中抽取最终样本，而是经过两个或两个以上阶段才能抽到最终样本单位。P116
49. 方便抽样就是依据方便原则抽取样本，最典型的方式就是拦截式调查，即在街边或居民小区内拦住行人进行调查。P117
50. 判断抽样是指抽取样本时，由调查人员依据对实际情况的了解和经验，人为确定样本单位，或由了解情况的专家圈定样本。p117
51. 配额抽样是指将总体中的各单位按一定标准划分为若干个类别，将样本数额分配到各类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本。P118
52. 自愿样本不是经过抽取，而是由自愿接受调查的单位所组成的样本。P119
53. 调查的设计人员负责项目设计中的技术问题，包括抽样设计、问卷设计、加权和估计方法设计、质量控制方法设计、数据质量的评估设计和统计分析方面的设计等。P128
54. 录人人员负责调查数据的录入P128
55. 统计分析人员负责数据的统计处理并按照设计的要求进行统计分析，完成统计分析报告P128
56. 项目主管负责整个项目的管理，包括协调各部门的关系，起草初步的计划，制定预算并监督资源的使用。P128
57. 实施主管负责项目的具体实施。P129
58. 调查督导是数据采集过程中的监督人员，负责对调查人员工作过程的检查和调查结果的审核。P129
59. 讲授这是指将接受培训的人员集合在一起，采用讲课的方式进行培训。P133
60. 模拟在讲授的基础上，通过模拟，锻炼调查员处理各种可能局面的应变能力。P133
61. 试访是在项目正式实施之前，调查员所进行的“热身”。P133
62. 陪访即督导陪同调查员一起进行访问，实地检查调查员对问卷的理解程度、访谈技巧以及操作规范，然后由督导总结访问的情况。陪访和试访有时可以合并进行。P133
63. 定性数据是指文字形式的数据p143
64. 定量数据则是指数字形式的数据。p143
65. 完整性的审核：审核应包括被调查单位是否都已调查，问卷或调查表内的各项目是否都填写齐全，即检查是否有单位无回答或项目无回答。P144
66. 正确性的审核主要是审核调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。剔除不可靠的资料，使资料更加准确。P145
67. 一致性的审核主要是审核被调查者的回答是否前后不一致，有无逻辑错误。P145
68. 及时性的审核主要是看各被调查单位是否都按规定日期填写和送出，填写的资料是否为最新资料，切勿将失效、过时的信息引入决策中。P145
69. 准确性： 定义的变量要能准确反映问题的信息，答案选项能准确代表被调查者提供的信息。P154
70. 便利性：编码设计要方便上码、录入与分析。P154
71. 定类尺度是测量尺度中层次最低的计量尺度p171
72. 定序尺度比定类尺度高级，不仅能将事物分成不同的类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序p171
73. 定距尺度度量层次高于定序尺度，不仅能将事物分成不同类别并进行排序，还可以准确地计量它们间的差距。p171
74. 定比尺度(ratio scale)也称比率尺度，是最高层次的度量尺度p171
75. 参数估计是在总体分布已知的情况下，用样本统计量估计总体参数的方法。P185
76. 假设检验是在总体分布未知，或已知总体分布但不知其参数的情况下，为了推断总体的某些性质，提出有关总体的假设，再根据样本信息对假设进行判断的方法。P185
77. 在假设检验中，我们可以检验两个总体均值之差，而方差分析是该问题的推广，它是比较若干个总体均值之差的一种常用统计方法。P188
78.  回归分析( regression analysis) 就是利用两个或两个以上变量之间的关系，由一个或几个变量来预测另一个变量。P189
79. 聚类分析( cluster analysis)，又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体（样品或变量）进行分类的一种多元统计分析方法。P191
80. 判别分析(discriminant analysis)是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中经常用到。P196
81. 对应分析( correspondence analysis)是把R型因子分析与Q型因子分析结合起来，对变量与样品一起进行分类的一种多元统计方法。P201
82. 综合报告是提供给用户的最基本的报告。P213
83. 专题报告是针对某个问题或其侧面而撰写的。P213
84. 研究性报告实际上也可以看成是某种类型的专题报告，但是学术性较强，需要进行更深人的分析研究，并要求从中提炼出观点、结论或理论性的东西。P213
85. 说明性报告也叫技术报告，即对调查中的许多技术性问题进行说明。P213
86. 目标市场营销一般包括三个步骤：第一步是市场细分，第二步是目标市场的选择，第三步是产品定位。P232
87. 地理细分是一种传统的市场细分方法，将市场划分为不同的地理区域单位p233
88. 人文因素是区分消费者群体最常用的细分因素p233
89. 性别是最常用的细分因素。p233
90. 心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。P235
91. 市场细分调研的程序可以划分为以下七个步骤，即制定调研战略、选择细分变量、数据收集、抽样、初始市场细分研究、制定细分市场分类计划和分析等。P238
92. 产品利益定位产品可以根据其所能提供的利益来进行定位。P249
93. 使用时机定位当公司试图说明它的品牌最适合某种特殊使用场合时，便可以将特殊用途和使用时机结合起来定位。P249
94. 产品类别游离定位 采用这一定位方法，要强调自己品牌“不是什么”。P250
95. 综合定位公司在给自己的品牌定位时，有时不止采用上述一种方法，而是综合地应用多种方法来定位。P250

最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要购买的基本服务或利益。P252

基础产品，即产品的第二个层次，也是产品的基本形式。P253

第三个层次，通常称为期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。P253

1. 附加产品，包括增加的服务和利益，是产品的第四个层次。P253
2. 第五个层次是潜在产品，即该产品最终能实现的全部附加部分和将来会转换的部分。P253
3. 方便品指顾客经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。P255
4. 选购品指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。P255
5. 特殊品指具有独有特征或品牌标记的产品。P255
6. 非渴求商品指消费者未曾听说过或即使听说过一般也不想购买的产品。P255
7. 注目率是指看过特定广告的读者的比率p277
8. 阅读率是指看过某些产品或品牌的广告p277
9. 精读率是指那些至少读过广告一半内容的读者的比率。P277
10. 收视率调查经常采用的方式是电话调查p287
11.   态度改变效果是指消费者在接触广告之后对于广告产品的态度变化情况。P292
12. 行为改变效果是指由于接触广告而造成的消费者购买决策的变化情况。P292
13. 个性化对客户来说，满意与否是受自己的各种主观因素影响的。P303
14. 普遍化是指客户满意的心理感受属于广泛的客观存在p303
15. 整体化客户满意是对公司及公司提供的产品或服务的心理评价，这种评价是全面的而非只针对某一质量特性而言的。P303
16. 相对化客户的需求和期望是随着客观条件，尤其是社会经济和文化的发展而变化的。P304
17. 比例法就是由被调查客户中对测评对象满意的比例作为满意度结果的方法，通常将由此方法得出的满意度称为满意率。P317
18. 比例法是客户满意程度研究中一种最直观、最简单的定量研究方法。P317
19. 平均值法就是由客户对测评对象的评分计算出平均值作为满意度结果的方法，有简单平均和加权平均两种计算方式，由此方法得出的满意度可称为满意平均值。P318
20. 结构方程模型法就是通过建立结构方程模型计算出客户满意度及其相关联因素结果的方法，通常将由此方法得出的满意度称为满意指数。P323

• 填空（10分）

1.市场既不是一般人所说的市场，也不同于经济学的市场，而是指由—切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。P.1

2. 市场调查，就是指运用科学的方法收集、整理、分析产品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据自勺信息管理活动。P.2

3. 市场调查的研究性质看，调研问题可以分为三种类型：探索性研究、描述性研究、因果关系研究。P15

4. 描述性研究的目的是描述研究对象的特征或功能P15

5. 为了更科学、准确地确定市场调查问题，先期的调查或交流工作是必要的。这包括与决策者交流、向专家咨询、二手资料分析、必要的定性调查

6. 多元统汁分析是对多个变量进行分析的技术。P26

7. 获得招标书大体有以下几种方式：p41

（1）游说活动（2）招标方主动找上门

8. 取得招标书或调查项目的执行权。不同的游说活动有：p41

  (1)熟人关系。(2)登门游说。

9. 文案调研资料的来源有企业内部资料和企业外部资料。P49

10. 按观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察。P62

11. 面访调查根据进行调查的地点不同分为人户面访调查和街头／商城拦截式面访调查。根据所用设备的不同分为普通的面访调查和计算机辅助面访调查。P69

12. 计算机辅助面访调查(CAPI) 主要有两种方式，第一种是调查员操作型，第二种方式是被调查者操作型，p71

13. 根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。P81

14. 问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。P81

15.  信度( reliability)是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。P101

16. 抽样的作用p108

(1)解决数据来源。(2)对已有数据进行验证、调整。

17. 抽样框是供抽样所用的所有调查单位的名单。P110

18. 简单随机抽样的随机化抽样程序主要通过三种方式实现：p112

1．抽签法2．随机数字表法  3．计算机抽取

19. 抽样中的误差可以分为两类：抽样误差和非抽样误差。P120

20. 调查中的无回答有两种类型：一种是单位无回答；另一种是项目无回答p139

21. 审核的主要方法p145

    (1)经验判断。(2)逻辑检查。(3)计算审核。

22. 审核可以在数据收集和数据公布之间的任何一个阶段进行。调查的审核工作一般包括两个阶段，即实地审核和中心办公室审核。P146

23. 根据问卷中问题类型的不同，可分为封闭题、半封闭题和开放题编码设计。P149

24. 如果数据空缺或无效，一般视为缺失值。P157

25. 众数是一组数据中出现次数最多的变量值。P176

26. 中位数是一组数据排序后处于中间位置的变量值，是一组数据的中点，高于和低于中位数的数据各占一半。P176

27. 集中趋势分析：常用的指标有三种，即平均数( mean)、中位数和众数。P177

28. 方差和标准差是反映数据离散程度最常用的指标。P178

29. 通常可以从行业和市场两个角度识别企业的竞争者。P225

30. 竞争者市场份额分析中最重要的一个指标是市场占有率。P227

31. 由兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值，包括上限目标值、安定目标值和下限目标值三类。P225

32. 产品可以根据其耐用性和有形性，分为三组。P254

(1)非耐用品。 (2)耐用品。 (3)服务。

33. 工业品可以根据如何进入生产过程和相对成本这两点进行分类。我们可以把工业品分成三组：材料和部件、资本项目以及供应品和业务服务。P256

34. 创意测试有两类：第一种产品创意测试是创意筛选测试第二种产品创意测试是创意评估测试。P257

35. 产品测试，是为了解产品本身是否令消费者满意而进行的测试，可以对产品的原型直接进行测试，也可以是针对产品的某一属性，如形状、口味、包装等进行测试。P262

36. 对于广告所产生的效果，容易联想到的测评尺度一般有两个：一个是传播尺度；另一个是销售尺度。P291

37. 满意度测评的过程可分解为两个阶段。第一阶段为量化过程，第二阶段为统计分析过程。P305

38. 使用深入访谈方法了解客户满意度，对于采访对象的选择通常需要以下几个因素：客户、专家和有影响力的人、抽样。P308

• 名词解释（5*3）

1.探测性调查通常是在对调查对象缺乏了解的情况下，要回答有没有、是不是等问题时进行的调查。

 2. 描述性调查通常是在对调查对象有一定了解的情况下，要网答怎么样、是什么等问题时进行的调查。

 3. 因果性调查通常是在对调查对象有相当程度了解的情况下，要回答为什么、相互关系如何等问题时进行的调查。

4. 咨询型报告是在分析型报告基础上的进一步扩展和延伸，其内容除了对调查结果进行分析外，还包括了对市场的分析，并在此基础上提出进行决策、采取行动的咨询方案。

5. 文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。P45

6. 焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。P50

7. 深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。P53

8. 神秘购物法是让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中，收集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据的调查方法，它是一种常用的参与性人员观察法。

9. 普通邮寄调查就是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。P74

10. 留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它既综合了邮寄调查由于匿名而保密性强的优点，又综合了面访调查回收率高的优点。P75

11. 报纸调查就是把调查问卷刊登在报纸上，通过报纸的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。P77

12. 互联网调查是借助电子邮件或网址进行调查，前者是将问卷作为一份选定的电子邮件地址清单的附件发送出去，并要求回答，后者是将问卷链接在网址上，邀请访问者填写。P77

13. 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。P80

14. 编码，就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。编码是信息转换的重要手段之一，一般采用数字代码系统。P147

15. 编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。P148

16. 市场调查分析，就是根据一定的调查目的，采用一种或几种数据分析方法，按照一定的程序，对调查并经过整理的数据资料进行分组、汇总、检验和分析，得到所调查事物或现象的本质及规律性，进而指导实践的过程。P170

17. 频数分布是数据的表格汇总，表示在几个互不重叠的组别中每一组项目的频数。P173

18. 饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小把圆面积分割成若干扇形来表现部分与总体的比例关系。P174

19. 线图又称曲线图，即利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。P174

20. 条形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。P175

21. 交叉列联表分析是同时描述两个或两个以上变量联合分布的统计技术。P180

22. 竞争情报工作( competitive intelligence，CI)就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。P222

23. 产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使之与其他具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。P242

24. 产品系列是指一组各种各样而又相关的项目，它们的功能可以配合使用。P254

25．产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。P254

26. 产品创意是针对一种新产品和对现有产品与服务的重大改进的创意。P257

• 简答（5*6）

1. 市场调查的主要作用： 第一，通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。 第二，通过市场调查．企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。   第三，通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。P.4

2.开展市场调查的时机：1．决定推出某种产品之前2．产品推向市场之后3．以新产品替代老产品之前P.4

3.何时不宜开展市场调查：1．调查成本超过收益2．缺乏资金3．错过市场时机P.5

4.选择市场调查方法的原则：(1)在满足研究要求的条件下费用最省。(2)在满足研究要求的条件下时间最省。 (3)在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。 (4)在费用一定的情况下精度最高。P8

5. 设计调查方案的基本原则：（1）科学性原则  （2）可行性原则   （3）有效性原则p32

6. 从实际的情况看，市场调查项目的实施者有以下几种类型。

(1)公司自己。(2)商业调查公司。(3)大学及科研单位。P38

7. 双方的冲突p40

在调查项目的研究中，虽然项目的委托方和受托方有共同的利益，但也会发生冲突，产生冲突的原因主要有以下几方面。双方都从自己的角度看待问题。(2)委托方的不道德行为。 (3)受托方的不道德行为。

8. 选择项目受托方的依据

(1)与投标方的合作经历。(2)投标方的知名度。(3)项目的论证。(4)投标方的其他背景。(5)项目报价。(6)项目能否按要求时间完成。

9. 与实地调查法相比，文案调研法具有以下特点：

第一，调查所收集的是加工过的二手资料。第二，文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。第三，文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。第四，文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。P45

10. 文案调研存在一定的局限性，表现在以下方面：

第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。第二，收集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。第四．难以把握文案调研所收集资料的准确程度。由专业水平较高的人员采用科学的方法收集和加工的，准确度较高：而有的资料只是粗略估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。

11. 焦点小组访谈法的优点p53

(1)资料收集快、效率高。 (2)取得的资料较为广泛和深入。 (3)能将调查与讨论相结合。 (4)可进行科学监测。

(5)结构灵活。

12. 德尔菲法的实施步骤p57

1．拟定意见征询表2．选择征询专家3．轮回反复征询专家意见4．作出调查结论

13. 德尔菲法的优点p58

(1)匿名性。 (2)反馈性。 (3)具有对调查结果定量处理的特性。

14. 问卷的作用体现在以下几个方面：p81

(1)将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题。(2)引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差。(3)使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。(4)根据它来记录受访者的回答。(5)根据它来进行编码。

15. 量表的优点主要有：p96

 (1)可以对被调查者回答的强度进行测量。(2)将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码。(3)量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。量表的缺点主要是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。

16.影响抽样误差的因素：在概率抽样中，抽样误差是不可避免的，其大小受到以下几个因素的影响：

第一，抽样误差与总体分布状况有关，总体各单位之间差异越大，即总体方差越大，抽样误差就越大；反之，抽样误差就越小。 第二，抽样误差与样本量有关，在其他条件相同的情况下，样本量越大，抽样误差就越小；反之，抽样误差就越大。第三，抽样误差与抽样方式和估计方式也有关系。例如分层抽样的估计精度高于简单随机抽样。在有辅助信息的条件下，比率估计、回归估计也可以有效地减小抽样误差。

17. 非抽样误差产生的原因主要有以下几种。P121

  1．抽样框误差  2．无回答误差  3．调查人员误差  4．受访者误差

18. 影响样本量的因素p123

(1)调查的精度  (2)总体的变异程度。 (3)总体的规模。(4)无回答情况。  (5)经费的制约。

19.  基础培训主要是对新聘用的调查员进行的。培训的内容主要包括：p132

(1)责任心教育。(2)行为规范。(3)调查技巧的培训。

20. 现场督导的工作内容主要有：p137

(1)检查已完成的问卷。(2)严格的文档管理。(3)调查员的报告。

21. 调查资料整理的意义p142

1．数据整理是提高调查数据质量的必要步骤2．数据的整理是分析的重要基础3．数据的整理便于今后对数据的长期保存和研究

22. 调查资料整理的步骤：p143

(1)对原始资料进行审核、订正。(2)编码。(3)数据的录入。(4)数据的清洁。(5)进行统计预处理。

23. 编码的作用主要是：p148

(1)减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率。(2)将定性数据转化为定量数据，把整个问卷的信息转化为规范标准的数据库，进而可以利用统计软件，采用统计分析方法进行定量分析。(3)减少误差。

24. 编码的基本原则p148

(1)准确性，设计的代码要能准确有效地替代原信息。(2)完整性，在转换信息形式的同时尽量不丢失信息，或者减少信息浪费。 (3)有效率，易于操作，尽量节约人力、物力。(4)转换的代码要便于数据的整理与分析。(5)标准化，以便于比较。

25. 聚类分析在市场调查中的应用

(1)市场细分。(2)了解购买行为。(3)开发新产品。(4)选择实验性市场。(5)简化数据。

26. 因子分析在市场调查中的应用p199

(1)消费者使用习惯和态度研究。(2)产品研究。(3)广告研究。(4)价格研究。(5)满意度研究。

27. 市场调查报告的基本格式p214

1．开头部分   2．主体部分（报告正文）3．附件部分

28. 与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：p218

 (1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。(2)口头报告生动、具有感染力，容易给对方留下深刻印象。(3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。(4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间作出必要的调整。

28. 竞争情报的外部来源p223

(1)专家和顾问。 (2)报纸和商业／行业出版物。 (3)供应商。(4)促销资料。  (5)展示会。  (6)参观工厂。 (7)逆向工程。

29. 神秘客户访谈法的缺点：第一，由于成本较高，第二，评价结果不具有普遍意义。第三，神秘客户调查的结果不利于进行横向比较。第四，神秘客户对公司的评价主观性较强。第五，整个调研过程存在很多不可控制和不易管理的因素。P308

• 论述（2*10）

1. 市场调查行业的道德问题P11

根据道德问题涉及的双方，市场调查行业的道德问题有以下三种类型。一、 调查提供者和调查购买者之间的道德问题：

 1．调查的真实性 2．调查的保密性  二、调查提供者和调查对象之间的道德问题  1．隐瞒真正的调查意图  2．保护调查对象的个人信息三、调查提供者与公众之间的道德问题1．不完整的报道2．令人误解的报道

2. 调查报告的内容

(1)标题。 (2)目录。(3)表格和插图清单。(4)概要。(5)引言。(6)主报告。(7)参考文献。(8)附录。(9)其他文档。

3. 调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。P31

4. 调查方案的内容

调查方案是调查工作的规划蓝图，涉及市场调查活动的各个方面，在本节中，我们将利用一个案例，说明调查方案设计中的主要内容。虽然这是一个社会学中的案例研究，但从原理和方法来讲，对市场调查也是适用的。

5.投标书的内容p42

(1)调研目的。(2)研究内容。(3)研究方法。(4)进度安排和经费预算。(5)项目实施的保证条件。

6.论述评估文案调研资料的标准p47

（1）数据的收集方法（2）数据的准确性（3）数据的及时性（4）数据收集的目的（5）数据的性质（6）数据的可靠性

7.问卷设计的流程：

8. 抽样调查有如下特点：p109

(1)节省费用。  (2)调查周期短、时效快。 (3)有助于提高原始数据质量。

9. 调查员的挑选需要考虑以下几个因素。P130

第一，要考虑调查的方式和调查对象的人口特征，尽量选择与调查对象相匹配的调查人员。第二，调查人员的职业道德水平十分重要。应聘人员之所以应聘，在很大程度上是想通过调查活动得到一定的经济收入，这是无可厚非的。第三，调查员的语言交流能力也是一个要素。

10. 访谈基本技巧p133

1．接触前有关事项(1)仪表。  (2)调查时间   (3)调查地点

2．自我介绍3．提问4．引导5．追问6．非语言控制7．结束

11. 调查问卷回收工作的要点是：p144

    (1)与资料收集工作相配合，掌握每天完成的问卷数和接收的问卷数。 (2)在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期，以便必要时在分析过程中对先接收的资料和后接收的资料作比较。(3)多个项目同时实施时，必须清楚地记录下交付实施的项目数、仍在实施的项目数、已经完成并返回的项目数。(4)每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原始的文件。(5)在进行资料的核对、事后的编码、资料的录入等工作时，必须按识别的号码，准确地记录清楚是谁拿着哪些原始文件（返回的问卷）。(6)要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不仅负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始文件的责任。

12. 撰写市场调查报告的技巧p215

  1．封面  2．信件  3．目录  4．摘要5．引言  6．调查方案设计 7．数据分析  8．调查结果9．局限性及一些必要的解释说明  10．结论和建议  11．附件

13.论述产品定位的过程p249

1．明确已存在的相关产品  2．确定市场中影响产品销售的主要特征3．通过调查，了解消费者对产品的态度  4．了解产品在消费者心目中的地位5．确定产品的市场定位  6．确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略。