03348市场调查方法与技术

第一章 市场调查总论

1、一般人所说的市场：是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所，如菜市场、超级市场、小商品市场等。

2、经济学中的市场：是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等。

3、市场营销中的市场：是指由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求或欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。

4、狭义的市场调查：是仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。

   广义的市场调查：是指针对市场营销的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。

5、市场调查：指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务从生产者到消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。

6、市场营销的重点：是识别和满足顾客的需求。

7、市场调查的任务：是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。

8、市场调查的三种功能：

1) 描述功能：收集并陈述事实，如某行业的历史销售趋势是什么？

2) 诊断功能：解释信息或活动，如改变包装会对销售产生什么影响？

3) 预测功能：分析未来趋势，如企业如何更好利用持续变化的市场中出现的机会？

9、市场调查的三个作用：

1) 通过市场调查，了解市场总体的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。

2) 通过市场调查，进行准确的市场定位并按消费者的需要组织生产和销售。

3) 通过市场调查，可以发现市场机会并促进企业开发新产品。

10、开展市场调查的时机：

1) 决定推出某种产品之前：了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划。

2) 产品推向市场之后：了解销费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。                      

3) 以新产品替代老产品之前：根据市场需求决定以新产品替代老产品的生产计划，最大限度地保证  新产品开发的成功率。

11、何时不宜开展市场调查：

1）调查成本超过收益

2）缺乏资金：

l 组织缺少开展调查所需的必要资金

l 组织有调查的资金，但没有足够资实施由调查所产生的任何决策。

   3）错过市场时机

12、市场调查的类型：

   1）按内容划分：市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场行情调查、市场营销活动调查等。

   2）按方法划分：文案调研、实地调查。

文案调研：又称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。..实地调查又分为：询问调查、观察调查、实验调查。

   3）按对象划分：全面调查、非全面调查。非全面调查包括：典型调查、重点调查、抽样调查。

   4）按研究深度划分：控测性研究、描述性研究、因果性研究。

13、选择市场调查方法的原则：

1) 在满足研究要求的条件下费用最省

2) 在满足研究要求的条件下时间最省

3) 在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。

4) 在费用一定的情况下精度最高。

14、发达国家市场调查的特点：

1) 调查业兴旺发达

2) 调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高。

3) 调查研究的行业活动、学术活动、出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。

15、我国调查业的发展来源：

1) 从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门转变和分离、壮大起来的机构

2) 国外公司在我国的分支机构或外方在管理和投资上有支配权的合资公司

3) 国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构。

4) 由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部门通过业务延伸或重新组合形成的面向市场的调查机构。

16、市场调查的承担者：企业营销调查部门 商业调查公司  广告代理商  政府部门  高校的科研机构

17、市场调查结果的使用者：      主要的：发起调查的公司   供应商、特许经营商、竞争对手等。

18、调查提供者和调查购买者之间的道德问题：  1.调查的真实性  2.调查的保密性

19、调查提供者和调查对象之间的道德问题:   1.隐瞒真正的调查意图   2.保护调查对象的个人信息

20、调查提供者与公众之间的道德问题:    不完整的报道     令人误解的报道

第二章市场调查过程

1、市场调查过程的五个阶段： 1.确定调查问题  2.设计调查方案  3.数据的采集  4.数据的处理与分析  5.拟写调查报告

2、调查问题的三种类型：

1) 探索性研究

目的：对问题进一步了解，产生想法和思路     特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析

方法：专家调查、座谈会、二手资料、小样本调查、个人访谈

2) 描述性研究

目的：描述总体特征或功能   特征：有事先的假设，大样本，定量分析    方法：二手资料、抽样调查、观察法

3) 因果关系研究

目的：确定现象之间的因果关系

特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析

方法：实验法、二手资料、抽样调查

3、确定市场调查问题的工作流程

1.分析问题的背景   2.确定问题过程中的调查   3.明确经营管理决策问题   4.明确市场调查问题

4、分析问题的背景

1) 要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势

2) 分析决策者的目标

3) 分析企业的各种资源和面临的制约因素，主要指财务状况。

5、确定问题过程中的调查包括：   1.与决策者交流   2.向专家咨询   3.二手资料分析   4.定性调查

6、设计调查方案的流程：

确定调查目标，内容

1.确定调查对象   2.确定调查方式、方法   3.安排调查进度   4.制定调查的组织计划

7、在进行调查方案设计时，要处理好几个关系

1) 需要与可能     需要：指对信息内容的需要   可能 ：指实施调查的能力，包括采集有效数据的能力和对数据深入加工的能力。

2）精度与费用      精度：指样本的估计值与总体真值之间的差异。

8、数据采集模式：纸张式和计算机辅助方式。

1) 纸张式：将调查结果记录在用纸印刷的试卷上。

特点：投资比较小，成本低，开发所需时间少   缺点：不便于现场调查的质量控制，数据采集以后的工作量较大。

   2）计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机

特点：有助于提高数据质量，缩短调查时间，利用网络，信息传递迅速，初始投资较大。

9、数据采集方法：  1.自填式  2.问答式  3.混合式  4.其他方式：查阅式、座谈式、观察式、实验式。

10、自填式的优缺点

1) 指在没有访员协助的情况下完成问卷。

2) 优点：自填式方法管理相对容易，费用低，可以进行大样本的调查。被调查者可以选择方便的时间填答问卷，必要时可以参考文字记录。由于访员不在场，因此也可减小被调查者回答敏感问题的压力。

3) 缺点：  1.调查的回答率比较低  2.不适合结构复杂的问卷  3.调查周期比较长。

11、问答式的优缺点

1) 指现场调查中访员按问卷中的问题提问，被调查者回答的这种调查方式。

2) 优点：

l 激励参与意识，可在现场解释被调查的问题，有助于对调查内容的了解和理解，提高回答率；

l 可对识字率低的群体实施调查，对于复杂总体进行概率抽样；

l 由于问卷由访员控制，因此问卷设计中可采用更多技术手段，使调查问题的组合更科学合理；

l 还可借助其他调查工具丰富调查内容

l 能对数据收集的时间进行调节，收集的慢，要加快速度，可以雇用更多的访员。

   3）缺点： 1.调查的成本比较高  2.对调查过程的质量控制有一定难度  3.对敏感性问题，被调查者通常不太愿意回答。

12、混合式调查的优缺点

1) 指将多个调查内容混合在一张问卷中，问卷由不同的部分组成，每个部分处理的主题不同，是不同客户的需求。

2) 优点：减少调查的相关费用

3) 缺点：面对不同主题，问题缺乏逻辑性，这种问卷通常篇幅较大，会让人感到厌烦，不愿意配合。

13、调查现场的组织与管理：

1) 组织好调查团队

2) 选择控制程序

3) 提高回答率

4) 采用一致性标准

5) 建全质量控制系统

14、对纸张式问卷的数据处理的过程:  1.初步审核  2.编码  3.录入  4.再次审核  5.插补  6.权数调整  7.创建数据库

15、数据分析：主要是运用统计分析技术对采集到的原始数据进行运算处理，并对研究总体进行定量描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。

16、市场调查中常用的统计方法:  1.描述统计  2.参数估计  3.列联分析  4.相关和回归分析  5.多元统计分析

17、调查报告的重要性:   1.是研究成果的具体体现   2.调查报告内容要符合客户要求和需求

18、调查报告的类型:   1.数据型报告   2.分析型报告   3.咨询型报告

19、调查报告的内容:  1.标题  2.目录  3.表格和插图清单  4.概要  5.引言  6.主报告7.参考文献  8.附录  9.其他文档

20、数据发布：指通过各种媒介将调查结果向社会公布。

1) 是使调查结果为社会广为了解的方式

2) 数据发布的形式有多种，如新闻发布会，电视采访，各类出版物，电子媒体，互联网等。

3) 数据发布要保护被调查者隐私。

第三章 调查方案设计

1、调查方案设计：   就是根据调查研究目的，确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式方法，确定调查时间，进行经费预算，制定具体的调查组织计划。一句话，就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。

2、设计调查方案的基本原则  1.科学性原则  2.可行性原则   3.有效性原则：在一定经费约束下，调查结果的精度可以满足研究目的的需要。

3、调查方案的内容   1.确定调查目标   2.确定调查方法：如入户调查、电话调查、邮寄调查等。   3.确定调查对象和调查单位

                    4.确定测量程序和技术   5.确定调查时间   6.经费预算   7.制定调查的组织计划

4、调查目标：是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探究因果关系。

   调查对象：是根据调查目的确定调查研究总体或调查范围。

   调查单位：是构成调查对象的每一个单位，是调查项目和指标的承担者或载体。

   调查时间：指调查在什么时间进行，需要多少时间完成。

   调查组织计划：调查实施过程中的具体工作计划。

5、经费预算：为实现调查研究目标，对调查活动所需经费总额及其使用、分配所作的预测性匡算。

   经费包括： 1.调查方案设计费   2.抽样费用：方案设计、构造抽样框、样本的抽选费用。   3.问卷设计费   4.问卷印刷、装订费

5.调查实施费：预调查费、培训费、交通费、调查员督导的劳务费、礼品费、其他有关费用

6.数据审核、编码、录入费   7.数据统计分析费   8.调查报告撰写费

9.折旧、耗材费：固定资产折旧：如房屋租用费、机器计算软件使用费；耗材：纸张、磁盘等。

10.项目办公费：会议费、专家咨询费等。

6、调查方案的投标:  1.投标问题的背景  2.双方职责和冲突  3.投标的确定  4.投标书的撰写  5.选择项目受托方的依据

7、谁是市场调查的实施者:   1.公司自己   2.商业调查公司   3.大学及科研单位

8、谁是市场调查的客户 ： 1.各类企业   2.政府部门   3.科研学术机构

9、项目外包的主要原因：  1.自身能力不够   2.自己做成本高   3.避免内部因素干扰   4.时间关系

10、委托人责任：1.提出对所需信息的要求   2.提供足够的背景材料   3.说明项目完成的时间要求   4.就经费问题与受托方磋商

11、受托人的责任

     1.与委托人进行充分的交流   2.回答委托人的咨询   3.对项目的完成时间进行承诺   4.就经费问题与委托方磋商   5.为调查结果保密

12、双方冲突的原因:   1.双方都从自己的角度看待问题   2.委托方的不道德行为   3.受托方的不道德行为

13、获得招标书的方式:  

    1.游说活动：熟人关系、登门游说。2.招标方主动找上门 3.从其他有关渠道得知：新闻发布会，互联网，相关宣传媒体，专业性报刊。

14、投标书的撰写内容 :   1.调研目的   2.研究内容   3.研究方法   4.进度安排和经费预算   5.项目实施的保证条件

15、选择项目受托方的依据的共性：

1.投标方的合作经历   2.投标方的知名度   3.项目的论证   4.投标方的其他背景   5.项目报价项目能否按要求时间完成

第四章 调查方法

文案调研法:

  指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，又称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。

2、文案调研法的特点：

1) 收集的是加工过的二手资料

2) 以收集文献性信息为主，表现为各种文献资料

3) 偏重于从动态角度收集资料，即反映市场变化趋势的历史及现实资料

4) 不受时空限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料

3、原始数据：是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。

   二手数据：是为了其他目的收集的数据，可以以低成本迅速找到这些数据。

原始数据与二手数据比较

4、文案调研法的优点：成本相对较低，资料容易找到，收集资料时间短。

5、文案调研的应用场合：   1.相关和回归分析   2.市场供求趋势分析   3.市场占有率分析   4.市场覆盖率分析

6、文案调研的局限性 4点

1) 较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。

2) 收集的资料与调查目的不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。

3) 调查人员要有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能。

4) 难以把握所收集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。

7、评估文案调研资料的标准 P47

   1.数据收集方法   2.数据准确性   3.数据及时性   4.数据收集目的   5.数据的性质   6.数据的可靠性

8、文案调研资料的来源：企业内部资料和企业外部资料。

1) 企业内部资料:   业务资料   统计资料   财务资料   企业积累的其他资料

   2）企业外部资料8点:

1.统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料

2.各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会、联合会提供的市场信息

3.各地电台、电视台提供的有关市场信息4.国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料

5.有关生产和经营机构提供的信息和资料6.各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息

7.各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料

8.互联网提供的信息

焦点小组访谈法

1、 焦点小组访谈法：又称小组座谈法，是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

2、 特点：同时访问若干个被调查者，可观察到受试者的相互作用，这样提供的信息多。

3、 焦点小组访谈的准备工作

1) 确定访谈进行的场所和时间：1.5----3个小时

2) 选择小组成员：8-----12人左右    3.选择主持人   4.编写访谈提纲

5.确定访谈次数

4、 主持人的素质要求:   1.良好的倾听能力   2.良好的观察能力   3.客观性4.要有调查、营销等方面扎实的基础知识，了解基本原理、基础和应用。

              5.善于调动参加者的积极性，鼓励成员积极发言。6.控制大局，把握座谈会的方向和进程。

5、 焦点小组访谈的实施:   1.把握访谈的主题    2.做好小组成员之间的协调工作    3.做好访谈记录

6、 访谈结束后的各项工作:   1.及时整理、分析访谈记录    2.回顾和研究访谈情况    3.做必要的补充调查    4.编写报告

7、 焦点小组访谈法的优点5点:   1.资料收集快、效率高   2.取得的资料较为广泛和深入   3.能将调查与讨论相结合

                      4.可进行科学监测   5.结构灵活

8、 缺点： 1.对主持人要求高，挑到理想主持人比较难   2.容易造成判断错误  3.小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性

4.因回答结果散乱，后期对资料的分析说明比较难   5.涉及隐私保密的问题，很难在会上讨论。

9、应用范围：了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为，产生对老产品的新想法，获取对新产品概念的印象，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。

深层访谈法

1、 含义：指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。

2、 特点：是无结构的，直接的，一对一的访问。受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。

3、 准备阶段：

1.选择受访者  2.选择调查员   3.预约访谈时间   4.准备访谈计划   5 .准备访谈用品

4、 实施阶段的注意点8个

1) 接近受访者

2) 访谈最初，调查员应详细介绍访谈目的，意图，受访者的回答有何意义，具有何等的重要性等

3) 要有访谈提纲，但不必严格按照提纲的顺序进行，应根据受访者回答的状况适当调整访谈方向

4) 在必要或时间允许的情况下，可从受访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问所要提问的问题

5) 访谈中，调查员应保持中立态度，使受访者感到其对人对事不带有任何偏见，也不左右别人的观点和思想

6) 访谈过程中，当出现受访者对所提问题不理解或误解、对某一回答有所顾虑或漫无边际闲谈的情况时，调查员要礼貌且巧妙地加以引导

7) 调查员应讲文明、有礼貌，用语准确，明了，贴切，恰当

8) 在受访者回答问题或陈述观点时，调查员要认真倾听。

5、结束阶段

1) 调查员应迅速重温访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目

2) 应再次征求受访者的意见，了解他们还有什么想法，要求等。

3) 要真诚感谢对方对本次调查工作的支持与合作。

6、优点

1) 消除群体压力，自由交换信息，提供更真实的信息

2) 一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。

3) 对一些保密、敏感问题进行调查

4) 将受访者的反应与其自身联系，便于评价所获资料的可信度

7、缺点:   1.由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞   2.成本高，在实际使用中受到一定限制

           3.易受调查员自身素质高低的影响   4.结果和数据难以解释和分析

8、 应用范围：用于获取对问题理解的探索性研究，探究受访者想法，详细了解一些复杂行为，讨         论某些保密、敏感的话题，访问竞争对手，专业人员或高层领导，调查比较特殊的商品等。

德尔菲法

1、含义：指通过函询方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。

含     2、特点：一种专家调查法，用背对背的判断代替了面对面的会议，克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。  

3、实施步骤:   1.拟定意见征询表   2.选择征询专家   3.轮回反复征询专家意见   4.作出调查结论

4、优点：   1.匿名性   2.反馈性   3.对调查结果定量处理的特性

5、缺点

1) 主要凭专家判断，缺乏客观标准，主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合

2) 有的专家由于水平不够可能作出趋近中位数或算术平均数的结论

3) 反馈资数多，时间长，有的专家可能因工作忙或其他原因中途退出，影响调查的准确性

头脑风暴法

1、含义：是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。

1)    2、与焦点小组访谈法的区别：  1.焦点是自由发言，头脑是按顺序依次发言。   2.焦点主持人发挥至关重要的作用，头脑主持作用则小的多。

投影技法

1、含义：是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。

2、投影技法分类:   1.联想技法：自由联想法、控制联想法、引导联想法   2.完成技法   3.漫画测试法   4.照片归类法   5.第三人称法

3、优缺点:       优点：揭示被调查者真实意见和情感。

  缺点:  1.需要专门训练有素的调查员，这种人非常缺乏  2.费用较高  3.可能会存在严重的解释偏差  4.开放式提问常会给分析和研究带来一定困难

观察法

1、 含义：通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。

2、 观察法的分类

1) 按观察结果的标准化程度分：控制观察和无控制观察。

2) 按观察者参与观察活动的程度不同分：完全参与观察、不完全参与观察、非参与观察。

3) 按所取得资料的时间特征不同分：纵向观察、横向观察、纵横结合观察。

4) 按观察具体形式不同分：人员观察、机器观察、实际痕迹观察。

3、 顾客观察法：是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的 信息。

4、 适应范围：自选商场、消费市场、超级商场、购物中心。

5、 采取顾客观察法所获取的信息

1.前来超级商场购物或逛店人的平均滞留时间   2.单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模

3.顾客逛店的路径   4.顾客驻步留意的商品种类和比例

5.顾客驻步留意各种商品的时间长短6.顾客产生购物冲动的次数7.顾客对减价商品的反应

6、 神秘购物法：是让观察人员扮成购物人员介入整个活动中，收集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互数据的调查方法。

7、神秘购物法的形式4点:    1.打神秘电话   2.参观某个展览并快速购买东西

         3.造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话，并不包含真正的购买行为。

         4.进行一次高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问，如讨论家庭贷款，购买新车的过程等。

8、神秘购物法的作用:1.衡量员工的专业知识是否完备，工作效率是否高，是否乐于助人

              2.识别公司的优势和薄弱环节，为业务培训和策略修订提供指导。

9、 实施关键：明确目的、选好环境、了解对象、熟记要求、牢记结果。

10、 阅读器观察法：是一种典型的机器观察法。通过阅读器和特别设计的隐藏式照相机，能记录许多      阅读习惯和不同大小广告的使用情况以及品牌名称回忆等方面的信息。

11、记录技术包括：  1.观察卡片   2.符号   3.速记   4.记忆   5.机械记录

12、观察法的优点:   1.收集第一手资料，直接记录调查事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观可靠。   2.是单方面活动

3.可以避免由访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素   4.有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰

5.简便、易行，灵活性强，随时随地观察。

13、缺点:    1.只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机2.只能观察到公开的行为

3.被观察到的公开行为不能代表未来的行为4.需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。

5.对调查人员业务技术水平要求较高。

14、应用范围:   1.消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等要求进行观察2.商场经营环境调查，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车        流、客流量情况进行观察3.品牌调查，即对某品牌产品的需要强度以及其他品牌同类产品的替代强度。

4.对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察5.对库存商品直接盘点计数，观察库存商品冷背残次情况

15、注意事项

1) 应设计好抽样方案，使观察对象和时段具有较好的代表性

2) 不让被观察者有所察觉，否则无法了解被观察者的自然反应，行为和感受

3) 必须实事求是，客观公正，不带主观偏见，不能歪曲事实真相

4) 记录用纸和观察项目有一定的格式，便于详细的记录调查内容的有关事项

5) 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究需要作长期反复观察。

实验法

1、 含义：通过小规模的实验了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。

2、 分类：1.按实验场所分：实验室实验，现场实验。  2.按实验是否将实验单位随机分组分：非随机化实验，随机化实验。

3、 实验的有效性

1) 内部有效性与外部有效性

2) 外来变量对实验有效性的威胁：时间效应、选样偏差、回归效应、失员效应、测试效应。

3) 控制外来变量对实验有效性的影响：常用控制方法：随机化分组、匹配分组、统计控制、实验设计。

4、 实验法的优点：   1.可以探索不明确的因果关系   2.实验的结论有较强的说服力

5、 缺点： 1.高昂的成本   2.保密性差   3.管理控制困难

6、 应用范围：检验有关市场变量间因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应。

面访调查

1、 分类：  1.根据调查地点不同分：入户面访调查和街头/商城拦截式面访调查。

  2.根据所用设备不同分：普通面访调查和计算机辅助面访调查。

2、 入户面访调查：是调查员按抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。

3、 入户面访实施步骤：6点

1.确定信息需要，确立调查目标  2.决定调查对象范围  3.决定抽样程序，进行抽样  4.设计标准问卷  5.实施预先测试性调查  

6.实施和控制正式的入户面访调查。

4、 入户面访调查中的误差

1) 抽样误差：随机抽样误差、系统抽样误差

2) 非抽样误差：替代信息误差、替代样本误差、拒访误差、回答误差、调查员误差、其他误差等。

5、 面访调查的注意事项:   1.访问户的确定   2.访问对象的确定

6、 街头/商城拦截式面访调查的两种方式

1) 由受过培训的调查员在事先选定的地点按照一定程序和要求选取访问对象，征得同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。

2) 厅堂调查或中心调查，是在事先选定的场所按照一定程序和要求拦截访问对象，征得同意后，带到该场所附近的事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查。

7、 计算机辅助面访调查的两种方式:   1.调查员操作型   2.被调查者操作型

8、 面访调查的优点   1.可望取得较有代表性的样本   2.可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据   3.具有激励的效果

9、 面访调查缺点：  1.费用较高   2.时间较长   3.某些群体的访问成功率低   4.实施质量的控制较困难

10、应用范围：是目前在国内使用最广泛的方法，涉及各个应用范围，如消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。

电话调查

1、 传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。

2、 计算机辅助电话调查通常是一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行，调查员戴上耳机机或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏幕上显示的问答题进行访问，并通过键盘鼠标将数据及时录入计算机。

3、 电话调查的优点

1.节约费用  2.节约时间  3.可能访问到不易接触的调查对象  4.可能在某些问题上得到更为坦诚的回答  5.易于控制实施的质量

4、 电话调查的缺点：1.抽样总体与目标总体不一致   2.调查内容难以深入   3.访问成功率可能较低

5、应用范围：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特殊问题的消费者调查、企业调查和特殊群体调查等。

邮寄调查

1、普通邮寄调查：是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。

   留置问卷调查：由调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后留下问卷，约定几天后再上门取回填好的问卷。

   固定样本邮寄调查：是事先抽取一个地区性或全国性的样本，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期邮寄调查，然后由调查机构向这个成员定期地邮寄调查问卷，样本成员按要求填写问卷后及时寄回调查机构。

2、邮寄调查优点:    1.保密性强   2.调查区域广   3.费用较低   4.无调查员偏差

3、缺点：  1.回收率低2.花费时间长3.填答问卷的质量难以控制4.调查对象的限制

 5.应用范围：应用于调查时效性要求不高，调查对象的名单和地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，调查内容多，敏感的情况。

媒体调查

1、 定义：指以媒体为载体进行调查，不与调查对象直接接触。

2、 分类：报纸调查、杂志调查、互联网调查等。

3、 互联网调查的特点： 1.调查对象的局限性   2.回答率难以控制 

  3.整个调查较难控制：调查对象选择较难   样本量难以控制   问卷回答质量难以控制   调查持续时间难以控制

       4.成本较低，传播迅速

第五章 问卷设计

1、问卷：又称调查表，指调查者根据调查目的和要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。

2、问卷的作用：5点

  1.将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题   2.引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差

  3.调查人员提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差   4.记录受访者的回答5.进行编码

3、问卷的类型

1) 根据调查方式的不同分：派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷、座谈会调查问卷等。

2) 根据问卷的填答方式分：自填式问卷、代填式问卷。

4、问卷结构：开头、正文、结尾。

5、问卷开头：问候语、填表说明、问卷编号。       问卷正文：资料的搜集、被调查者的基本情况、编码。

6、问卷设计的基本原则：1.功能性原则   2.可靠性原则   3.效率原则   4.可维护性原则

7、问卷设计流程：1.明确所需获取的信息   2.确定问卷类型与调查方式   3.确定问卷中各问题的内容  4.决定问题的形式

                 5.决定问题的措辞6.安排问题的顺序   7.确定问卷的版面格式   8.对初稿的检测与修改

8、明确所需获取信息的注意5点：

  1.问卷内容应与调查发起者的需求相一致   2.反复检查或通过预调查   3.把握主题，深入研究具体需要的信息，提出正确的理论假设

  4.实践中设计人员可能忽略获取信息的可行性分析   5.信息一定要精简

9、确定问卷类型与调查方式要注意的问题：可行性、准确性、效率。

10、确定问卷中各问题的内容4点

    1.有效获取所需信息，无遗漏信息   2.准确反映所需信息   3.检查各问题内容的可行性与可靠性   4.题量要把握好度，注意效率原则。

11、问题类型：开放题、封闭题。

12、开放题的优缺点

   优点：  1.可以充分表达自己的意见看法   2.调动积极性   3.防止固定选项对被调查者的诱导   4.从回答中检查被调查者是否误解了问题

   缺点：1.标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析   2.被调查者要有一定的文字表达能力   3.回答率比较低

1) 需要占用较多时间

13、封闭题优缺点

优点：1.标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析  2.对文化程度较低的被调查者也可使用  3.回答率较高  4.节省调查时间

缺点：1.被调查者可能不准确表达自己的意见和看法  2.给出的选项可能对被调查者产生诱导 3.被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。

14、选择题型时应注意的要点

1.尽量为被调查者考虑，预防由被调查者引起的计量误差   2.问题形式应能准确反映问题内容，尽量满足分析要求   3.保证问卷标准化

15、问题排列顺序和结构不同可能会引起回答上的差异，导致出现的问题

1.引起被调查者反感和厌烦   2.造成调查员提问错误和被调查者回答错误   3.问题排列顺序不当可能产生诱导。

16、问卷版面格式的设计要求：  1.外表要求质量精美、专业化    2.适当的图案或图表会调动被调查者的积极性

3.内部要留出足够的空间，方便提问，回答，编码以及数据处理   4.重要的地方注意加以强调，以引起被调查者的注意。

17、评价调查问卷是否满足：内容的标准、认知的标准、可行性标准。

18、评价调查问卷的方法：专家评审、焦点小组访谈、认知访谈、现场预测试和行为编码

19、量表的优点：

   1.对被调查者回答的强度进行测量2.将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码3.可使用更高级的统计分析工具。

20、量表的类型P97

1) 根据测量尺度划分：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。

2) 根据态度答案数目划分：平衡量表、不平衡量表。

21、市场调查常用的几种量表

1.评比量表：是顺序量表，357阶段   2.鲍氏社会距离量表   3.瑟斯顿量表

4.李克特量表   5.语义差异量表   6.配对比较量表

22、建立瑟斯顿量表的基本步骤4点

1) 由研究者提出若干个指标项目，通常有几十条之多。

2) 将这些表述提供给一组评定人员，要求对每一个项目测量变量的强度进行评判，赋予每个项目一个分值。

3) 根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目。

4) 在得到共识项目中，选择代表项目。

23、信度 ：指问卷调查结果的一致性、稳定性、可靠性。

    效度：指问卷能否真正测量到所要测量的东西，即能否达到测量的目的，是否正确衡量研究者所要了解属性的程度。

24、信度评价的方法:   1.重复检验法   2.交错法   3.折半法   4.内部一致性

25、效度评价的三个角度： 1.内容效度   2.准则效度   3.建构效度

第六章 抽样设计

1、抽样调查：是按照某种原则和程序，从总体中抽取一部分单位，通过对这部分单位进行调查得到的信息对总体情况的了解。

2、抽样的作用：   1.解决数据来源   2.对已有的数据进行验证、调整

3、抽样的特点：  1.节省费用   2.调查周期短，时效快   3.有助于提高原始数据的质量

4、总体：即调查对象的全体

   样本：是总体的一部分，从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体所组成。

   入样单位：是每个被抽中进入样本的单位。           样本量：样本中包含的入样单位的个数。

5、总体参数：根据总体中所有单位的数值计算的。       样本统计量：根据样本中各单位的数值计算的。

   抽样框：指供抽样所用的所有调查单位的名单。

6、根据样本抽取方法的不同，抽样分为：概率抽样和非概率抽样。

7、概率抽样：也称随机抽样，是按照随机原则抽取样本。

        1.总体中的每个单位都有被抽中的机会2.样本统计量遵循一定的概率分布3.可以用样本统计量对总体参数进行估计

8、非概率抽样：指抽取样本时不按照随机原则，而根据主观判断有目的挑选，可依照方便快捷的原则抽取。

        1.特点：操作简便、时效快，成本低   2.样本统计量分布未知

            3.无法计算抽样误差   4.不具备由样本对总体进行推断的依据

9、常用的五种概率抽样方式： 1.简单随机抽样   2.分层抽样   3.整群抽样   4.系统抽样  5.多阶段抽样

10、简单随机抽样：是从总体N个单位中随机抽取n个单位作为样本，有放回抽样和不放回抽样两种方法。

11、简单随机抽样的随机化抽样程序有三种方式：  1.抽签法   2.随机数字表法   3.计算机抽取

12、分层抽样：将总体按一定顺序分成若干个子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每个层内分别进行。

最大好处：提高估计的效率。

样本在各层分配可以分两类：等比例分配和不等比例分配

13、整群抽样：对抽中群中的所有单位进行调查。

14、采用整群抽样的主要原因:  1.实施调查方便，节省费用时间。   2.缺乏总体单位的抽样框，不得已而实行之。

15、系统抽样：将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，按一定规则确定其他样本单位的一种抽样方法。

特点：操作简便        主要排列方式有：按无关标志排列和按有关标志排列。

16、多阶段抽样：是经过两个或两个以上阶段才能抽到最终样本单位。

17、常见的非概率抽样方式：方便抽样、判断抽样、配额抽样。

18、方便抽样：依据方便原则抽取样本；最典型的方式：拦截式调查；适合于探索性研究。

19、判断抽样：指抽取样本时，由调查人员依据对实际情况的了解和经验，人为确定样本单位，或由了解情况的专家圈定样本。

20、在判断抽样中，如何确定样本单位，取决于调查的目的，通常有三种情况：  1.选择平均型样本  2.选择众数型样本  3.选择特殊型样本

21、配额抽样：指将总体中的各单位按一定标准划分若干个类别，将样本数额分配到各个类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本。

22、自愿样本：是由自愿接受调查的单位所组成的样本。如网络调查。

    特点：  1.样本集中于某些特定群体   2.对调查内容感兴趣，并愿意陈述自己的看法。

23、抽样中的误差问题:   1.估计量方差   2.偏差   3.均方误差

24、抽样中的误差分：抽样误差和非抽样误差

l 抽样误差：由抽样的随机性造成的，是用样本统计量估计总体参数时出现的误差。

l 非抽样误差：是指除抽样误差以外，由其他原因引起的样本统计量与总体真值之间的差异。

25、概率抽样中，抽样误差受到的因素:   1.与总体分布状况有关   2.与样本量有关   3.与抽样方式和估计方式有关

26、非抽样误差产生的原因:   1.抽样框误差   2.无回答误差   3.调查人员误差   4.受访者误差

l 受访者误差产生的情况：  1.理解   2.记忆   3.有意隐瞒

27、影响样本量的因素5点

1.调查的精度：是指用样本数据对总体进行估计时可以接受的误差水平。

2.总体的变异程度   3.总体的规模   4.无回答情况   5.经费的制约

28、确定样本量的方法：   1.非概率抽样：样本量确定主要根据经验判断   2.概率抽样：需要在计算的基础上确定。

第七章 调查的实施

1、以项目管理的一般情况为例，说明调查实施团队的组成:   1.项目主管   2.实施主管   3.调查督导

2、调查督导的要求

l 工作认真，踏实，有责任心，有一定的组织管理能力，有访问经验，对调查技术有一定的了解。

l 督导分：调查现场督导、调查技术督导

3、调查员的挑选需要考虑的因素:   1.调查员的人物特征   2.调查员的职业道德水平   3.调查员的语言交流能力

4、调查员手册中的内容:   1.与被访者的接触   2.一般的访问技巧和技术   3.问卷的审核   4.疑难解答

5、督导手册的内容:   1.作业管理   2.质量检查   3.执行控制

6、其他材料的内容:   1.调查问卷   2.示卡   3.样本单位名单   4.相关表格   5.介绍信等证明文件

7、现场调查中常用到的物品:   1.礼品   2.测试用品   3.使用工具

8、调查员的培训内容分：基础培训、项目培训。

9、基础培训的内容包括:   1.责任心教育   2.行业规范   3.调查技巧培训

10、项目培训的内容包括:   1.行业背景简介   2.讲解问卷内容   3.其他要求

11、培训方式分：书面培训、现场培训。

    1.书面培训：仅需要提供培训材料，调查员需有实践经验   2.现场培训的方式：讲授、模拟、试访、陪访。

12、访谈基本技巧:   1.接触前有关事项：仪表、调查时间、调查地点。   2.自我介绍：话语简单明了，态度友善礼貌。

3.提问   4.引导   5.追问   6.非言语控制：表情、目光、动作、姿态。  7.结束

13、现场督导的工作内容:   1.检查已完成的问卷   2.严格的文档管理   3.调查员的报告

14、复核的内容:   1.访问情况    2.问卷内容的真实性   3.调查员的工作态度

15、调查质量评估分：调查实施过程的质量评估、数据质量评估。

16、实施过程的质量评估分：调查员的工作质量和管理工作的质量。

     调查员的工作质量评估的内容:  1.访谈过程的规范性   2.问卷的填写   3.工作记录   4.完成时间

     管理工作的质量:   1.培训材料   2.操作控制文件   3.检查性文件

17、数据质量评估

1) 受访者的配合程度：受访者对问卷的理解程度和受访者的配合程度。

2) 问卷的回答率:   用回答率评价数据质量时的因素：  1.采集数据的方式  2.问卷难度  3..无回答的类型  

 造成无回答的主要原因：拒访、不在家、被迫放弃。

18、进度控制：   1.慢节奏：调查员需熟悉问卷、掌握访问技巧，交流经验

       2.快节奏：调查员已熟悉问卷、访谈技术提高3.慢节奏：调查接近尾声，会涉及调整配额、对有问题问卷进行补访

第八章 调查资料的整理

1、调查资料整理的意义:

    1.数据整理是提高调查数据质量的必要步骤    2.数据的整理是分析的重要基础   3.数据的整理便于今后对数据的长期保存和研究

2、原始调查数据的类型:   1.按收集途径不同分：第一手数据和二手数据   2.按调查形式不同分：定性数据和定量数据

3.按数据形式不同分：市场调查问卷、专家访谈记录、政府机关档案资料、录音带、其他多媒体资料等。

3、调查资料整理的步骤：   1.对原始资料进行审核、修订   2.编码   3.数据录入   4.数据清洁   5.进行统计预处理

4、调查问卷审核的内容:   1.完整性审核   2.正确性审核   3.一致性审核   4.及时性审核   5.清楚易懂

5、调查问卷审核的主要办法:   1.经验判断   2.逻辑检查   3.计算审核

6、调查问卷审核的阶段（何时进行审核）:   1.实地审核：又称初步审核、现场审核   2.中心办公室审核

7、调查审核的基本步骤

1) 接收核查问卷（又称一审）：将无效和或不能接受的问卷剔除。

无效问卷的7种情况：1.缺损的问卷    2.回答不完全   3.没按照指导语要求回答的问卷   4.回答没有变化的问卷

5.在截止日期后收到的问卷   6.由不属于调查对象填写的问卷   7.前后矛盾或有明显错误的问卷

2) 编辑检查（又称二审）及采取相应处理措施:   1.退回实地重新调查   2.视为缺失数据   3.放弃不用

8、编码：就是将问卷信息转化为计算机可识别的代码，便于对其进行数据整理与分析。

9、编码的作用：   1.减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率

2.将定性数据转化为定量数据，进行定量分析    3.减少误差

10、编码的基本原则:   1.准确性   2.完整性   3.有效率   4.转换的代码便于数据整理与分析   5.标准化，便于比较

11、编码的设计：即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、形式、范围及与原始数据的对应关系。

12、编码设计的内容：问卷的代码、变量的定义、取值的定义。

13、编码设计的分类

1) 按问卷结构不同分：结构式问卷编码设计 和 非结构式问卷编码设计 。

2) 按问卷中问题类型不同分：封闭题、半封闭题、开放题编码设计。

3) 按编码设计的时间与方法不同分：前设计 和 后设计。

14、前设计编码的主要内容5点：

        1.封闭题的编码设计2.对多选题需规定多个变量3.排序题的编码设计4.数字型开放题的编码设计5.牌子表的编码设计

15、后设计编码的主要内容：   1.开放题   2.无结构问卷

16、编码表的设计原则：  1.准确性  2.便利性  3.完整性  4.唯一性  5.有效率  6.标准化  7.维护性

17、实践中容易导致编码误差的因素

1.调查者的回答不完整、含糊、难以确定含义，对这类答案无法编码   2.编码表有问题

3.编码人员对语句的理解有误，编码错误，产生误差   4.编码人员疏忽大意，造成漏码、错码。

18、实践中应对编码误差的主要措施5点：

     1.设计问卷时答题说明尽量详细2.编码人员在遇到模棱两可的问题时，应询问督导3.保证编码表的质量，避免由编码表引起的编码误差

     4.在编码表中找不到答案时，应将其编入“其他”项。5.做好编码人员的选择、培训、监督、审核工作。

19、控制录入质量的方法5点：   1.挑选工作认真、有责任心、技术熟练的录入人员   2.加强对录入人员的监督管理

                               3.采用定量指标，定期检查录入人员的工作质量和工作效率。4.抽检复查质量5.双机录入

20、调查数据清洁的主要内容：

1) 一致性检查和逻辑检查

一致性检查的内容：1.变量取值是否超出合理范围   2.有无逻辑错误   3.有无极端值

2) 缺失数据的处理:   控制缺失值的影响有两种方法：事前控制 和 事后控制。

21、数据清理阶段对缺失数据的处理方法有:   1.删除个案   2.删除缺失值   3.插补法   4.加权组调整法

22、加权处理的方法：  1.设计权数   2.权数的结构调整   3.数据的无回答调整   4.最终权数

23、变量的转换常见的方式：  1.变量重新定义   2.变量转换   3.定类变量转换为0——1变量   4.重新组合新变量

24、量表转换的方式：   1.标准化变换   2.规格化变换

第十章 战略调研

1、竞争情报工作：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。

2、竞争情报的内部来源

        1.销售人员   2.顾客订货单   3.展销会咨询情况   4.促销印刷品   5.应收账款记录   6.返回的货物单据   7.保修卡和维修记录

3、竞争情报的外部来源:   1.专家顾问  2.报纸和商业/行业出版物  3.供应商  4.促销资料  5.展示会  6.参观工厂  7.逆向工程

4、竞争情报的互联网来源：互联网 和 数据库。

5、竞争者分析内容：   1.竞争者战略和目标分析   2.竞争者市场份额分析   3.竞争者营销活动分析

6、目标市场营销的三个步骤：   1.市场细分    2.目标市场的选择   3.产品定位

7、市场细分的作用

1) 它把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费与工业品市场的特点

2) 提供了选择目标市场的必要条件。

8、细分市场的类型：细分消费者市场 和 细分企业市场。

9、细分销费者市场的主要变量：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。

   细分企业市场的主要变量：   1.人文变量   2.经营变量   3.采购方法   4.情境因素   5.个性特征

10、市场细分的模式:   1.同质偏好   2.扩散偏好   3.集群偏好

11、市场细分调研的程序:    1.制定调研战略   2.选择细分变量   3.数据收集  5.初始市场细分研究  6.制定细分市场分类计划  7.分析

12、市场细分的统计分析技术

1) 区分自变量与因变量

因变量是定量变量:   1.回归分析   2.结合分析

因变量是定性变量:   1.Logistic回归   2.判别分析   3.决策树

2) 不分因变量与自变量

定量变量:   1.聚类分析   2.因子分析   3.对应分析   4.多维尺度分析

定性变量

? 两步聚类分析

13、产品定位：也称竞争性定位，在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使其与同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。

14、竞争者的定位战略:   1.加强和提高自己现在的定位   2.寻找一个未被占领   3.退出竞争或对竞争重新定位    4.高级俱乐部战略

15、产品定位过程6点:     1.明确已存在的相关产品    2.确定影响产品销售的主要特征    3.了解消费者对产品的态度

4.了解产品在消费者心目中的地位    5.确定产品的市场定位    6.确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略

16、产品定位方法:   1.产品特色定位   2.产品利益定位   3.使用时机定位   4.使用者类型定位

5.与竞争品牌对比定位   6.产品类别游离定位   7.价格定位8.综合定位

第十一章 产品调研

1、 产品：是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

2、 产品层次：  1.核心利益   2.基础产品   3.期望产品   4.附加产品   5.潜在产品

3、 产品层级:  1.需求族  2.产品族  3.产品种类  4.产品线  5.产品类型   6.品牌  7.项目（库存单位、产品实体）

4、 产品分类

1) 按耐用性和有形性分：非耐用品、耐用品、服务。

2) 按消费者购买习惯分：方便品、选购品、特殊品、非渴求商品。

3) 按如何进入生产过程和相对成本分：材料和部件、资本项目、供应品和业务服务。

5、 产品创意：是针对一种新产品和对现有产品与服务的重大改进的创意。

6、创意测试类型:   1.是创意筛选测试   2.是创意评估测试

7、产品创意评估的一般步骤:   1.抽样过程   2.资料收集过程   3.一般性问题   4.分析

8、产品测试：是为了解产品本身是否令消费者满意而进行的测试，可以对产品的原型直接进行测试，也可以是针对产品的某一属性，如形状、口味、包装等进行测试。

  产品原型：即产品的最初样品，是公司生产出来或试制出来但没有进入销售阶段的产品。

  产品原型测试：评估产品，让消费者为产品提出意见和建议。

9、包装的三个作用:   1.容纳保护产品   2.促销产品   3.便于储存、使用产品

10、包装测试：了解消费者是否满意，了解经销商的看法，包装的促销作用。

11、营销测试：是介于产品原型测试和正式产品营销之间的方法。

12、营销测试中需考虑的几个问题

   1.测试地点的选取2.应在新产品推广范围内选择能反映市场状况的地方3.测试地点应和覆盖范围很广的媒体保持距离。

第十二章 广告调研

1、 广义的广告：向大众传播信息。

狭义的广告：是商业广告，指广告主通过付费而使用特定媒体向大众传播产品或劳务信息，以促销商品为目的的一种信息传播手段。

2、 文案调研：即对广告的原稿进行测试，通过调查了解它的效果是否令人满意。

3、 文案调研的方法

1) 实验室调查：专门在调查室或访谈室进行

优点：能够控制调查过程   缺点：很难获得自然反应、成本高、非随机样本无法排除

2) 实地调查:   1.优点：简略、成本低、较实际的回答   2.缺点：无法控制条件，不能正确评价广告效果。

   3）弥补措施：移动实验室、分割的实地调查 。

4、 再确认法的测定内容：注目率、阅读率、精读率。

5、 意见及态度测评法的形式:   1.焦点小组访谈法   2.汇编表法   3.尺度测评法

6、 电视广告测评法的方法:   1.类似小型电影院的专门测试室完成   2.在广告测试车完成

7、 收视率的划分

1.家庭收视率和个人收视率   2.平均收视率、最高收视率、完全收视率、最大收视率。   3.累积收视率、继续收视率、总收视率

8、 收视率调查方法：1.电话调查2.入户调查又叫记忆式调查3.日记法4.人员测量仪法5.收听率监测仪法6.被动式记录器法

9、 电视节目品质评分的调查设计   1.评分尺度的选择   2.调查设计   3.问卷内容

10、 电视节目品质评分结果分析方法

1.品质评分与收视率的关系   2.品质评分与节目类型的关系   3.品质评分与受访者特征变量的关系

11、 对广告产生的效果，测试尺度有两个：传播尺度 和 销售尺度。

12、 传播尺度法对广告效果的划分：  1.接触效果   2.信息接收效果   3.态度改变效果   4.行为改变效果

13、销售尺度测试对广告效果的两种方法   1.销售额研究法   2.消费者行为研究法

第十三章 满意度调研

1、 客户：是接受产品的组织或个人。

内部客户：指公司员工

外部客户：公司外部的，所有与公司的接触者。

客户满意：指客户在接受了产品或服务后，通过对其可感知的效果或结果与自身预期相比所形成的愉快或失望的心情。

2、 客户满意的特点:   1.个性化   2.普遍化   3.整体化   4.相对化

3、 研究满意度的必要性:   1.客户满意是市场经济竞争的产物   2.客户满意成为衡量质量好坏的标准

4、 研究客户满意度分：定性研究 和 定量研究。

5、满意度测评的过程分两个阶段

1) 量化过程   1.测量对象   2.测量标准及尺度   3.测量方法   4.测量结果

2) 统计分析过程:   1.数据整理   2.分析和建模   3.数据展现

6、 建立投诉机制有两个好处

1) 给客户一个发泄不满情绪的途径，事后弥补公司产品的不足之处对客户造成的伤害

2) 可以通过和客户的沟通，直接了解客户的需要和建议，以便有针对性地对产品进行改进。

7、 神秘客户：指公司雇佣一些人，装成潜在客户，报告潜在客户在购买公司或其竞争者产品的过程中发现的优缺点。

8、神秘客户调查的优缺点

   优点：1.及时了解公司的服务在某方面的不足，了解到哪个产品或哪个部门、哪个员工的缺陷

          2.对产品服务质量进行监督时，会给员工及各部门带来压力，会使他们更加谨慎自己的言行，促进产品服务质量的提升。

缺点：  1.由于成本较高，神秘客户调查不可能大规模实施，公司只能雇佣数量有限的人进行调查。

2.评价结果不具有普遍意义   3.不利于进行横向比较   4.神秘客户对公司的评价主观性较强

1) 5.整个调研过程存在很多不可控制和不易管理的因素。

9、使用投诉制度衡量客户满意度应注意的问题4点

1) 当客户对某种产品不满时，只是对朋友亲人抱怨，而不是投诉。

2) 客户投诉的多少本身不具有很好的可比性

3) 客户选择是否进行投诉与公司是否提供了便捷的投诉途径有很大关系

4) 虽然较高的投诉率说明公司在过去提供的产品可能没有得到客户的认同，但它同时也能给公司带来变革发展的有利因素。

10、深入访谈的对象选择的因素：客户、专家、有影响力的人、抽样。

深入访谈的话题：   1.购买决策   2.购买标准   3.选择偏好   4.商家表现    5.相对表现

11、定量研究的方法：比例法、平均值法、结构方程模型法。

12、定量研究的调查过程:   1.调查方式   2.选择量表   3.设计问卷   4.实施调查

13、比例法缺点：  1.是一种定类数据的研究方法，结果比较粗糙   2.不能提供更加深入的结论   3.不能给出比较合理稳定的结果

14、满意度的影响因素:  1.客户预期   2.品牌形象   3.感知质量   4.感知价值   5.感知公平

15、满意度的结果变量：客户抱怨、客户忠诚度。