04127 文化市场与营销课程考试说明

04127 文化市场与营销课程考试说明

一、本课程使用的教材、大纲

文化市场与营销课程指定使用的教材为《文化市场与营销》，王育济主编，南开大学出版社，2007年8月第一版。教材附有全国高等教育自学考试《文化市场与营销考试大纲》，2007年版。

二、本课程的试卷题型结构及试题难易度

1．试卷题型结构表

2．试卷分别针对识记、领会、简单应用、综合应用四个认知及能力层次命制试题，四个层次在试卷中所占的比例大致为识记占20％，领会占30％，简单应用占30％，综合应用占20％。

3．试卷难易度大致可分为容易、中等偏易、中等偏难、难四个等级，试卷中不同难易度试题所占的分数比例，大致为容易占20％，中等偏易占30％，中等偏难占30％，难占20％。

三、各章内容分数的大致分布

四、考核重点及难点

第一章   文化市场与营销概述

（1）市场与文化市场；（2）文化市场营销；（3）市场营销

第二章   文化市场营销环境

（1）文化市场营销环境；（2）文化市场营销环境的特点；（3）文化企业的宏观营销环境

（4）文化企业的微观营销环境

第三章   文化市场营销信息系统

（1）文化市场营销信息系统；（2）文化市场营销信息系统构成及其关系；（3）文化市场营销信息收集方法；（4）文化市场营销信息系统管理的内容。

第四章   文化市场营销调研与预测

（1）文化市场营销调研；（2）文化市场营销调研技术；（3）文化市场营销调研报告撰写；（4）文化市场营销预测的相关概念；（5）文化市场需求衡量；（6）文化市场需求衡量的方法；

第五章   文化市场分类

（1）文化市场的分类；（2）文化消费者市场的分类与特点；（3）组织市场及分类

第六章   文化市场细分与目标市场

（1）目标市场营销三个步骤；（2）消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分条件；（3）企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；（4）通过市场定位获得竞争优势最大化

（5）定制营销；

第七章   文化消费者及其购买行为

（1）文化消费者及购买行为理论；（2）文化消费者心理活动过程；（3）文化消费者心理和购买行为的主要影响因素（4）消费者购买行为类型及决策过程（5）文化消费发展趋势及主要特征；

第八章   文化市场营销组合理论

（1）文化市场营销组合；（2）文化市场营销组合的特点、作用及理论意义；（3）营销组合内容及理论发展（4）文化产品及文化市场营销组合的特征；

第九章   文化市场竞争策略

（1）文化市场竞争环境的内容；（2）文化企业的三种基本竞争战略；（3）战略联盟的特点、优势及控制；（4）文化市场竞争策略的内容

第十章   产品策略

（1）产品和文化产品；（2）文化产品生命周期和营销策略；（3）新产品开发的意义和过程

（4）文化产品组合及产品组合战略

第十一章   价格策略

（1）文化产品价格计形成的市场原理；（2）影响文化产品定价因素；（3）不同的定价方法；（4）文化企业定价的策略和技巧；

第十二章   营销渠道

（1）分销渠道的内涵和特点；（2）分销渠道的职与类型；（3）中间商不同类型的特点；

（4）分销渠道的设计与管理；（5）电子商务、网络营销与整合营销传播

 第十三章  促销策略

（1）促销及其作用；（2）影响促销组合的因素；（3）常用的促销方式；（4）营业推广、广告、公共关系、人员推销的特点、具体过程。

第十四章   品牌策略

（1）文化品牌及其作用；（2）品牌资产和文化品牌资产（3）文化品牌资产的价值、构成与标准；（4）五大品牌战略；（5）文化品牌扩展与更新的必要性及其内容

第十五章   客户关系管理

（1）文化消费者的满意与忠诚度；（2）满意度与忠诚度的关系；（3）顾客的价值及决策分析；（4）文化消费者的获取渠道和维护方式；

第十六章   文化市场营销计划、组织与控制

（1）文化市场营销计划的作用和重要性；（2）文化市场营销计划的内容；（3）文化市场营销组织、演变过程及主要形式；（4）文化市场营销组织步骤和控制的内容

第十七章  国际市场营销

（1）国际市场营销的基础理论和国际市场营销环境；（2）进入国际市场的方式和营销组合策略；（3）国内与国际市场营销异同；（4）国际文化市场的营销策略与国际市场营销组织。

五、各题型试题范例及解题要求

1．单项选择题（每小题 1分，共 20分）

解题要求：在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其字母标号填入题干的括号内。

范例：下列选项中，描述营销市场概念的是（ A ）

A.商品交换的场所
B.买卖双方商品交换及其交换关系的总和
C.某种商品的有效需求和潜在需求的总和
D.在一定时期，一定价格水平下，消费者愿意并能够购买的商品量

   解答：A

2．填空题（每小题1分，共 10分）

解题要求：直接将答案填在试题中的空格上。

范例：某种商品的有效需求和潜在需求的总和指的是           。

解答：营销市场

3．名词解释（每小题 3分，共 12分）

解题要求：直接写出相关词语的涵义，不要展开说明。

范例：文化市场

解答：文化市场是文化与经济一体化的产物，（1分）是市场经济在文化领域的延伸（1分）也是文化建设在市场经济中的表现形态（1分）。

4．简答题（每小题 5分，共30分）

解题要求：直接写出相关问题的要点，不要展开论述。

范例：简述文化市场的基本特征。

解答：（1）文化市场具有意识性态属性。（2分）

        （2）产品以精神产品为主。（1分）

        （3）文化消费者具有不确定性。（2分）

5．论述题（每小题9分，共 18分）

解题要求：不仅要回答问题的要点，而且要加以阐述，必要时还要联系实际。

范例：人口环境对文化企业营销的影响

解答：（1）人口数量与增长速度对文化市场营销的影响。（2分）

        （2）人口结构对文化市场营销的影响。（1分）

        （3）人口的地理分布及区间流动对文化市场营销的影响。（1分）

        （4）人口的质量。（1分）

         具体阐述。（4分）

6．案例分析题（每小题10分，共 10分）

解题要求：依据材料，结合理论知识回答题目问题。

范例：韩剧《大长今》最先在港台、东南亚放映，后又在中国内地市场推出，都是呈热播状况。其剧情无疑是用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧，但它把民众喜闻乐见的饮、食、医疗题材揉进剧中，很贴近百姓的日常生活。在发行上基本都是与有实力的电视运营商直接谈判而决定。播出获得效果后，就相应推出各种活动，并按照剧情发展的顺序，先后分批组织演员充当亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动，热情地邀请人们到韩国旅游。形成品牌后，推出一系列与该剧有关的各种商品，效果也很好。

请根据文化市场的营销原理，分析其在市场定位、策略组合、营销渠道以及品牌效应等方面的成功之处。

答案：略。

六、考试注意事项

本课程考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。考生参加考试时只允许携带钢笔、签字笔、圆珠笔等文具用品，不允许携带书籍及其他参考资料。