000580000市场营销学课程考试说明

000580000市场营销学课程考试说明

一、本课程使用的教材、大纲

市场营销学课程指定使用的教材为《市场营销学》（附大纲），全国高等教育自学考试指导委员会组编，郭国庆主编，武汉大学出版社，2004年版。

二、本课程的试卷题型及试题难易程度

1.试卷题型结构表

2.试卷分别针对识记、领会、简单应用、综合应用四个认知及能力层次命制试题，四个层次在试卷中所占的比例大致为识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

3.试卷难易度大致可分为容易、中等偏易、中等偏难、难四个等级，试卷中不同难易度试题所占的分数比例，大致为容易占20%，中等偏易占30%，中等偏难占30%，难占20%。

三、各章内容分数的大致分布

根据自学考试大纲的要求，试卷在命题内容的分布上，兼顾考核的覆盖面和课程重点，力求点面结合。教材具体各章所占分值情况如下：

四、考核重点及难点

第一章 市场营销导论

（1）市场营销学、市场营销管理的概念；（2）需求的八种类型。（3）市场营销管理哲学的六种类型；（4）市场营销管理的步骤；（5）目标市场选择的五种策略；（5）市场营销组合的概念与特点；（6）大市场营销的特点；（7）了解市场营销学与相关学科的关系。

第二章 战略计划过程

（1）定点超越的概念及类型；（2）战略计划过程的概念；（3）规定企业任务需考虑的因素；（4）企业目标应符合的要求；（5）波士顿咨询集团法中的四种不同的战略业务单位；（6）企业发展新业务的主要方法；（7）企业实现多元化增长的原因及主要方式。

第三章 市场营销调研与预测

（1）市场营销信息系统的概念及其构成；（2）市场营销调研的概念；（3）收集原始数据资料的主要方法；（4）观察法、实验法的概念；（5）了解多变量分析技术中的判别分析和测定尺度；（6）市场需求预测的主要方法。

第四章  市场营销环境分析

（1）市场营销环境、市场营销机会的概念；（2）分析市场营销环境的方法；（3）市场营销微观环境；（4）竞争者的主要类型。（5）可支配收入、可随意支配收入的概念；（6）市场营销的宏观环境；（7）恩格尔定律的内容；（8）影响消费者支出模式的主要因素。

第五章 市场购买行为分析

（1）消费者市场的概念；（2）影响消费者购买行为的主要因素；（3）消费者购买行为类型；（4）消费者购买决策过程；（5）产业市场的概念；（6）组织市场的特点；（7）影响产业购买者决策的主要因素；（8）中间商配货决策的种类；（9）政府采购的基本概念。

第六章 市场竞争战略分析

（1）竞争者的主要类型；（2）市场主导者的防御战略；（3）市场挑战者战略；（4）市场补缺者的概念及补缺基点的特征。

第七章 目标市场营销

（1）市场细分的利益；（2）消费者市场细分的依据；（3）市场细分的有效性；（4）目标市场的概念；（5）目标市场的三种战略；；（7）市场定位的概念及市场定位的步骤；（8）市场定位的依据和方法。

第八章 产品策略

（1）产品的概念；（2）产品整体概念的五个层次；（3）产品组合的概念及产品组合涉及的四个维度；（4）产品组合的优化和调整；（5）产品延伸的利益；（6）品牌与商标的概念；（7）产品命名的基本要求；（8）品牌与商标策略；（9）产品包装的作用；（10）包装的主要策略；（11）产品生命周期的概念及产品生命周期的四个阶段；（12）成长期的营销策略；（13）新产品开发的过程；（14）新产品的特性；（15）新产品扩散的概念；（16）新产品扩散过程中意见领袖的作用。

第九章 定价策略

（1）企业定价的目标；（2）平均可变成本和短期边际成本的概念；（3）需求的收入弹性和需求的价格弹性；（4）四种类型的市场结构；（5）定价的主要方法；（6）心里定价策略；（7）声望定价和差别定价的概念；（8）新产品定价策略；（9）产品组合定价策略；。

第十章 分销策略

（1）市场营销渠道的概念；（2）分销渠道的宽度；（3）影响分销渠道设计的因素；（4）分销规划的概念；（5）渠道冲突的类型及产生渠道冲突的原因；（6）物流的概念；（7）供应链的特征；（8）运输的主要方式。

第十一章 促销策略

（1）促销与促销组合的概念；（2）影响促销组合的策略的因素；（3）确定广告预算的主要方法；（4）选择广告媒体须考虑的因素；（5）网络广告的优势；（6）人员推销的概念与特点；（7）销售促进的概念及主要内容；（8）宣传策略的重要作用及特性。

第十二章 市场营销计划与组织

（1）市场营销组织的概念及目标；（2）企业的市场营销文化建设；（3）市场营销组织的类型。

第十三章 市场营销的执行与控制

（1）市场营销执行中的问题及其原因；（2）市场营销执行的技能；（3）市场营销控制的概念；（4）市场占有率的度量方法；（5）盈利能力主要考察指标；（6）市场营销审计的概念；（7）市场营销审计的特性及内容。

第十四章 市场营销道德

（1）道德的含义；（2）罗斯的显要义务理论；（3）企业的社会责任；（4）影响企业道德水准和社会责任感的因素。

第十五章 市场营销新概念

（1）交叉销售的概念；（2）绿色营销的概念及特点；（3）绿色营销的实施步骤；（4）整合营销的内涵；（5）4C组合；（6）整合营销传播的定义；（7）整合营销传播的效果；（8）关系营销的含义；（9）关系营销与交易营销的区别；（10）关系营销的本质特征及层次；（11）网络营销的含义与特点；（12）网络营销的应用。

五、各题型试题范例及解题要求

1、单项选择题（每小题 1分，共30分）

解题要求：在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其字母标号填入题干的括号内。

范例：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于（   ）

A．市场开发  B．市场渗透   C．产品开发   D．市场扩张

解答：( A )

2、多项选择题（每小题2分，共 10分）

解题要求：在下列每小题的五个备选答案中有二至五个正确答案，请将正确答案全部选出，并将其字母标号填入题干的括号内。

范例：企业定价的目标有 (   )(   )(   )(   )(   )

A．维持企业生存                B．当期利润最大化

C．市场占有率最大化            D．产品质量最优化

E．远期利润最大化

    解答：( A )( B )( C )( D )

3、名词解释（每小题 3分，共 15分）

解题要求：直接写出相关词语的涵义，不要展开说明。

范例：促销

解答：促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

4、简答题（每小题 5分，共 25分）

解题要求：直接写出相关问题的要点，不要展开议论。

范例：简述影响产业市场购买者决策的主要因素。

解答：（1）环境因素。

（2）组织因素。

（3）人际因素。

（4）个人因素。

 （注：每要点1分，全部答对给满分。）

5、论述题（本题10分）

解题要求：不仅要回答问题的要点，而且要加以阐述，必要时还要联系实际。

范例：试述关系营销与交易营销的主要区别。

解答：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2分）

（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（2分）

（3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。

（2分）

（4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。

（2分）

（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。（2分）

6、案例分析题（本题10分）

解题要求：对提供的案例和提出的问题，根据相关的理论、原理进行分析。

范例：1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。    

从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂运出时，正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。

根据案例回答下列问题：

（1）请分析说明哈默预测的根据是什么?

（2）结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。

解答：（1）从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况。（2分）哈默做出决策的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。（2分）

（2）政策因素：政治是经济的集中表现，而政治因素往往制约着企业的营销活动（可结合1978年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明）。（3分）法律因素：法律对市场活动具有制约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。（3分）

六、考试注意事项

本课程考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。考生参加考试时只允许携带钢笔、签字笔、圆珠笔、铅笔、橡皮等文具用品，不允许携带书籍及其他参考资料。