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高纲1743 江苏省高等教育自学考试大纲 03871 市场调查与市场分析 南京大学编（2018年） 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 Ⅰ 课程性质与课程目标 一、课程性质和任务 《市场调查与市场分析》课程是江苏省高等教育自学考试人力资源管理专业（独立本科）的一门专业课程。 本课程兼顾理论与实践两方面的需要，较为系统地介绍了市场调查与市场分析的基本理论和基本方法。主要内容包括了市场调查概述、市场调查的方式与步骤、市场调查方案设计、市场调查的方法、调查问卷设计、抽样设计、市场调查的组织与实施、市场调查资料的整理、市场调查资料的分析、市场预测方法以及市场调查结果报告等，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程借鉴和吸收了国内外有关市场调查与市场分析的理论与实践的精华，由市场调查的基本概念导入，以市场调查与市场分析的理论与方法为主体，以对市场调查结果的分析与报告结束。 二、本课程的基本要求 变化是市场永恒的主题，面对如今复杂多变的市场形态和激烈的市场竞争，企业要想得以生存和发展壮大，就必须充分“透视”市场，对市场这个“生命体”进行充分的调查和科学有效的预测，并在此基础上做出正确的决策，从而提高企业的市场适应能力和竞争力。 通过本课程的学习，使考生能比较系统地获得市场调查与市场分析的基本概念、基本知识和基本理论；理解和掌握市场调查与市场分析的各种方法和技术。通过本课程的学习，希望考生能够将所学的理论知识、方法、技术运用于人力资源管理工作的实践中去，提高考生分析问题与解决问题的能力。 三、与相关课程的联系与区别 《市场调查与市场分析》是自学考试人力资源管理专业本科学生必修的专业课程，与人力资源管理专业的许多其他课程有着密切的关系。该课程是招聘管理、员工培训管理、人力资源开发与管理等课程为基础的。 Ⅱ 考核目标 本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是： 识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中有关市场调查与市场分析理论与方法的相关名词、概念、知识的含义，并能够根据考核的不同要求，进行正确的表述、选择，这是是低层次的要求。 领会（Ⅱ）：在识记的基础上，能全面把握市场调查与市场分析理论与方法课程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能根据考核的不同要求对市场调查与市场分析理论与方法的内容，做出正确的解释和说明，这是是中等层次的要求。 简单应用（Ⅲ）：在理解的基础上，能运用市场调查与市场分析理论与方法课程中基本概念、基本原理、基本方法中的一个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是较高层次的要求。 综合应用（Ⅳ）：在理解的基础上，能运用市场调查与市场分析理论与方法课程中基本概念、基本原理、基本方法中的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。 Ⅲ 课程内容与考核要求 第一章 市场调查概述 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解市场调查的起源和发展；掌握市场调查的含义和作用；理解并掌握市场调查的原则和特点；理解并掌握市场调查的内容与分类。通过本章的学习，为进一步深入了解和掌握本课的后续内容奠定理论基础。 二、课程内容（考试内容） 1.1 市场调查的起源和发展 1.1.1 市场调查的起源 1.1.2 市场调查的发展 1.2 市场调查的含义和作用 1.2.1 市场调查的含义 1.2.2 市场调查的作用 1.3 市场调查的原则和特点 1.3.1 市场调查的原则 1.3.2 市场调查的特点 1.4 市场调查的内容与分类 1.4.1 市场调查的内容 1.4.2 市场调查的分类 三、考核知识点与考核要求 （一）市场调查的起源和发展（一般） 识记：①市场调查的起源；②市场调查在世界范围内的发展。 领会：①市场调查在我国的发展；②市场调查的发展趋势。 （二）市场调查的含义和作用（重点） 识记：①市场调查；②市场营销战略；③产品战略；④价格策略；⑤市场机会。 领会：①狭义的市场调查；②广义的市场调查；③企业营销系统。 简单应用：市场调查的作用。 （三）市场调查的原则和特点（次重点） 识记：①时效性原则；②准确性原则；③系统性原则；④经济性原则；⑤科学性原则。 领会：市场调查的特点。 （四）市场调查的内容与分类（重点） 识记：①供给能力调查；②社会购买力；③购买动机；④本能动机；⑤心理动机；⑥专题调查；⑦全面调查。 领会：①市场环境调查；②市场供给调查；③市场需求调查；④消费者情况调查；⑤竞争情况及其竞争趋势调查；⑥按调查组织的方式分类；⑦按调查的方法分类。 简单应用：①各种调查方法的含义及特点；②探索性市场调查；③预测性市场调查。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）市场调查的含义；（2）市场调查的作用；（3）市场调查的原则；（4）市场调查的特点；（5）市场调查的内容；（6）市场调查的分类。 第二章 市场调查的方式与步骤 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求自学者能够了解市场调查的基本方式；理解并掌握市场调查的步骤。通过本章的学习，为后续的市场调查方案设计做准备。 二、课程内容（考试内容） 2.1 市场调查的基本方式 2.1.1市场普查 2.1.2典型调查 2.1.3重点调查 2.1.4个案调查 2.1.5抽样调查 2.2 市场调查的步骤 2.2.1 市场调查的准备阶段 2.2.2 市场调查的计划阶段 2.2.3 市场调查的资料搜集阶段 2.2.4 市场调查的研究阶段 2.2.5 市场调查的总结阶段 三、考核知识点与考核要求 （一）市场调查的基本方式（重点） 识记：①市场普查；②典型调查；③重点调查；④个案调查；⑤抽样调查。 领会：①市场普查的方式和特点；②典型调查的特点、方式和优缺点；③选择重点调查单位的原则；④个案调查的特点、优缺点；⑤抽样调查的主要优点。 简单应用：①典型调查应注意的问题；②重点调查与典型调查的区别；③个案调查的步骤 （二）市场调查的步骤（重点） 识记：①调查空间；②调查时间；③市场调查对象；④鉴别资料；⑤整理资料。 领会：①市场调查的准备阶段；②市场调查的计划阶段；③市场调查的资料收集阶段；④市场调查的研究阶段；⑤市场调查的总结阶段。 简单应用：①人员配备及组织领导；②调查员的招聘与培训。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）市场调查的基本方式；（2）市场调查的步骤。 第三章 市场调查方案设计 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求了解市场调查方案设计的含义；理解市场调查方案设计的重要性；理解和掌握市场调查方案设计的主要内容；掌握市场调查方案的撰写；了解市场调查方案的可行性研究。 二、课程内容（考试内容） 3.1 市场调查方案设计概述 3.1.1 市场调查方案设计的含义 3.1.2 市场调查方案设计的重要性 3.2 市场调查方案设计的主要内容 3.2.1 确定调查目的和内容 3.2.2 确定调查对象和调查单位 3.2.3 确定调查项目 3.2.4 设计调查表或问卷 3.2.5 确定调查方式和方法 3.2.6 确定调查资料整理和分析的方法 3.2.7 确定调查时间和调查工作期限 3.2.8 制订调查经费预算 3.2.9 确定提交调查报告的方式 3.2.10 制定调查的组织计划 3.3 市场调查方案的撰写 3.3.1 市场调查方案的含义及作用 3.3.2 编写市场调查方案 3.3.3 市场调查方案的修改 3.4 市场调查方案的可行性研究 3.4.1 市场调查方案可行性研究的方法 3.4.2 市场调查方案的模拟实施 3.4.3 市场调查方案的总体评价 三、考核知识点与考核要求 （一）市场调查方案设计概述（一般） 识记：市场调查方案设计。 领会：市场调查方案设计的重要性。 （二）市场调查方案设计的主要内容（重点） 识记：①调查对象；②调查单位；③调查目的；④统计分组法；⑤分组标志；⑥调查时间；⑦调查期限。 领会：①确定调查目的；②确定调查对象；③确定调查方式。 综合应用：制定调查的组织计划。 （三）市场调查方案的撰写（一般） 识记：市场调查方案。 领会：撰写调查方案的目的。 简单应用：编写市场调查方案。 （四）市场调查方案的可行性研究（次重点） 识记：①逻辑分析法；②经验判断法；③试点调查法。 领会：①试点调查的作用；②试点调查注意的问题。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）市场调查方案设计及其重要性；（2）市场调查方案设计的主要内容；（3）确定调查目的和内容（4）确定调查方式和方法；（5）确定调查资料整理和分析的方法；（6）制定调查经费预算；（7）调查的组织计划；（8）市场调查方案可行性研究的方法。 第四章 市场调查的方法 一、学习目的与要求 通过本章学习，掌握并理解传统的市场调查方法；掌握并理解现代市场调查方法。 二、课程内容（考试内容） 4.1 传统市场调查方法 4.1.1 文案调查法 4.1.2 深度访谈法 4.1.3 访问调查法 4.1.4 小组座谈法 4.1.5 观察法 4.1.6 市场实验调查法 4.1.7 投射法 4.2 现代市场调查方法 4.2.1 计算机辅助电话调查法 4.2.2 网上市场调查法 4.2.3 现代市场调查方法的发展趋势 三、考核知识点与考核要求 （一）传统市场调查方法（重点） 识记：①文案调查法；②深度访谈法；③访问调查法；④小组座谈法；⑤观察法；⑥市场实验调查法；⑦投射法及种类。 领会：①文案调查法的特点和作用；②文案资料收集的方法和原则；③文案调查资料的评估；④深度访谈法的优缺点和技巧；⑤访问调查法的主要类型及优缺点；⑥小组座谈法的优缺点；⑦观察法的优缺点。 综合应用：市场实验调查法的优点及局限性。 （二）现代市场调查方法（次重点） 识记：①计算机辅助电话调查；②网上市场调查。 领会：①计算机辅助电话调查的优点及局限性；②四种主要调查方法的比较；③网上市场调查的特点；④网上直接调查的分类及方法。 简单应用：现代市场调查方法的发展趋势。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）文案调查法的概念和特点；（2）深度访谈法的概念与特点；（3）访问调查法的含义和特点；（4）访问调查法的主要类型；（5） 小组座谈法的含义和优缺点；（6）观察法的含义和优缺点；（7）市场实验调查法的优点及局限性；（8投射法的含义及特点；（9）计算机辅助电话调查的优点与局限性。 第五章 调查问卷设计 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解调查问卷的概念界定；理解并掌握调查问卷的作用和种类；掌握调查问卷设计的原则和程序；了解调查问卷的基本结构和程序；掌握调查问卷中的常用量表；理解并掌握调查问卷设计的技巧；了解调查问卷的评估；掌握调查问卷设计常见错误及注意事项；了解调查问卷设计范例。 二、课程内容（考试内容） 5.1 调查问卷概述 5.1.1 调查问卷的概念界定 5.1.2 调查问卷的作用 5.1.3 调查问卷的种类 5.2 调查问卷设计的原则与程序 5.2.1 调查问卷设计的原则 5.2.2 调查问卷设计的程序 5. 3 调查问卷的基本结构和内容 5.3.1调查问卷的结构 5.3.2调查问卷的内容 5. 4 调查问卷中的常用量表 5.4.1 类别量表 5.4.2 顺序量表 5.4.3 等距量表 5.4.4 等比量表 5. 5 调查问卷设计的技巧 5.5.1 调查问卷设计的人员要求 5.5.2 调查问卷设计的有关技巧 5. 6 调查问卷的评估 5.6.1 调查问卷的评估指标 5.6.2 调查问卷的评估标准 5.6.2 调查问卷的评估方法 5. 7 调查问卷设计常见错误及注意事项 5.7.1 问卷设计中的常见错误与解决方法 5.7.2 问卷设计中应注意的问题 5. 8 调查问卷设计范例 三、考核知识点与考核要求 （一）调查问卷概述（重点） 识记：①调查问卷；②访问问卷；③留置问卷；④报刊问卷；⑤邮寄问卷；⑥自填式问卷；⑦代填式问卷。 领会：①调查问卷的要求；②调查问卷的作用。 （二）调查问卷设计的原则与程序（次重点） 识记：①逻辑性原则；②非诱导性原则；③背景性问题；④客观性问题；⑤主观性问题；⑥卡片法；⑦框图法。 领会：①调查问卷设计的原则；②调查问卷设计的作用。 （三）调查问卷的基本结构和内容（一般） 识记：①封面信；②指导语。 领会：①调查问卷的结构；②调查问卷的内容。 （四）调查问卷中的常用量表（次重点） 识记：①类别量表；②顺序量表；③等距量表；④等比量表。 领会：四种主要的测量量表比较。 （五）调查问卷设计的技巧（一般） 领会：①调查问卷设计的人员要求；②调查问卷设计的有关技巧。 （六）调查问卷的评估（重点） 识记：①问卷的信度；②问卷的效度；③问卷的区分度；④问卷的难度；⑤主观评估法；⑥客观评估法。 领会：①调查问卷的评估指标；②调查问卷的评估标准；③调查问卷的评估方法。 （七）调查问卷设计常见错误及注意事项（一般） 领会：①问卷中设计中的常见错误及解决方法；②问卷中设计中应注意的问题。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）调查问卷的概念及种类；（2）调查问卷设计的原则；（3）调查问卷问题的类型；（4）设计调查问卷的方法；（5）调查问卷的结构；（6）调查问卷的内容；（7）调查问卷中的常用量表；（8）调查问卷设计的技巧；（9）调查问卷的评估指标；（10）调查问卷的评估标准；（11）调查问卷的评估方法。 第六章 抽样设计 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求掌握抽样调查的概念；理解并掌握抽样调查的作用及适用范围；了解抽样调查的相关术语；掌握随机抽样技术和非随机抽样技术；掌握设计抽样方案的原则；理解设计抽样方案的步骤；掌握并理解抽样调查误差和样本内容。 二、课程内容（考试内容） 6.1 抽样调查概述 6.1.1抽样调查的概念及特点 6.1.2抽样调查的作用及适用范围 6.1.3抽样调查的相关术语 6.2 抽样技术 6.2.1随机抽样技术 6.2.2非随机抽样技术 6.3 设计抽样方案 6.3.1 设计抽样方案的原则 6.3.2 设计抽样方案的步骤 6.4 调查误差与样本容量的确定 6.3.1 抽样调查误差 6.3.2 样本容量 三、考核知识点与考核要求 （一）抽样调查概述（重点） 识记：①抽样调查；②抽样单位；③抽样框；④参数值；⑤统计值；⑥抽样误差。 领会：①抽样调查的特点；②抽样调查的作用；③抽样调查的适用范围。 （二）抽样技术（重点） 识记：①随机抽样；②简单随机抽样；③等距抽样；④分层抽样；⑤整群抽样；⑥滚雪球抽样。 领会：①随机抽样技术的分类；②非随机抽样技术的分类。 简单应用：①等比例分层抽样；②纽曼分层抽样。 （三）设计抽样方案（次重点） 识记：①可测性原则；②可行性原则；③经济性原则。 领会：①设计抽样方案的原则；②各类随机抽样技术优缺点；③各类非随机抽样技术优缺点。 综合应用：设计抽样方案的步骤。 （四）设计抽样方案（次重点） 识记：①抽样误差；②非抽样误差；③置信度。 领会：①非抽样误差的类型；②影响样本容量的因素。 简单应用：样本容量的计算方法。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）抽样调查的特点和作用；（2）抽样调查的适用范围；（3）随机抽样技术的类型。（3）非随机抽样技术的类型；（4）设计抽样方案的原则；（5）设计抽样方案的主要步骤；（6）抽样误差大小的影响因素；（7）非抽样误差的类型；（8）影响样本容量的因素。 第七章 市场调查的组织与实施 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求了解市场调查机构与选择；理解并掌握市场调查机构的组织结构；了解调查团队的组成；掌握调查团队的职责；掌握市场调查人员的选择；理解调查员的作用；掌握调查员培训的内容、方式和组织；掌握并理解调查前的准备；掌握调查实施中的质量控制、进度控制和成本控制。 二、课程内容（考试内容） 7.1 市场调查机构与选择 7.1.1 企业内部的市场调查机构 7.1.2 专业市场调查机构 7.1.3 市场信息网络 7.1.4 市场调查机构的选择 7.2 市场调查机构的组织结构与人员配备 7.2.1 市场调查机构的组织结构 7.2.2 市场调查机构的人员配备 7.3 市场调查团队的组织 7.3.1调查团队的组成及职责 7.3.2市场调查人员的选择 7.4 市场调查人员的培训 7.4.1调查员的作用 7.4.2调查员培训的内容 7.4.3调查员培训的方式 7.4.4调查员培训的组织 7.5 调查前的准备 7.5.1市场调查前准备阶段 7.5.2其他具体准备工作 7.6 调查的实施与质量控制 7.6.1现场督导与复核 7.6.2调查实施中的质量控制 7.6.3调查实施中的进度控制 7.6.4调查实施中的成本控制 三、考核知识点与考核要求 （一）市场调查机构与选择（重点） 识记：①市场调查机构；②完全服务公司；③有限服务公司；④市场信息网络。 领会：①影响企业内部设置调查机构的因素；②市场信息网络的优点；③选择市场调查机构的依据。 （二） 市场调查机构的组织结构与人员配备（一般） 领会：①市场调查机构的组织结构；②市场调查机构的人员配备。 （三）市场调查团队的组织（一般） 识记：①项目主管；②实施主管；③调查督导。 领会：市场调查人员的选择。 （四）市场调查人员的培训（一般） 识记：调查员。 领会：①调查员的作用；②调查员培训的内容。 （五）调查前的准备（一般） 领会：市场调查前准备阶段。 （六）调查的实施与质量控制（重点） 识记：①现场督导；②复核；③市场调查质量控制；④进度控制；⑤成本控制。 领会：①市场调查质量控制的程序；②进度控制的阶段。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）市场调查机构的主要类型；（2）市场调查团队的成员组成；（3）市场调查前的准备阶段；（4）市场调查质量控制的程序。（5）现场调查质量控制。 第八章 市场调查资料的整理 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求掌握市场调查资料整理的含义；掌握并理解市场调查资料的意义、内容和原则；掌握市场调查资料整理的资料，包括审核、整理、编码、录入和调查数据的清洗；掌握并理解市场调查资料整理的方法——统计分组法。 二、课程内容（考试内容） 8.1 市场调查资料整理概述 8.1.1市场调查资料整理的含义 8.1.2 市场调查资料整理的意义 8.1.3 市场调查资料整理的内容 8.1.4 市场调查资料整理的原则 8.2 市场调查资料整理的步骤 8.2.1 调查资料的审核 8.2.2 调查资料的整理 8.2.3 调查资料的编码 8.2.4 调查资料的录入 8.2.5 调查数据的清洗 8.3 市场调查资料整理的方法——统计分组法 8.3.1 统计分组的含义和原则 8.3.2 统计分组的作用 8.3.3 分组标志的选择 8.3.4 统计分组的类型与方法选择 8.3.5 次数分布 8.3.6 汇编、制表和绘图 三、考核知识点与考核要求 （一）市场调查资料整理概述（次重点） 识记：①市场调查资料整理；②数据确认；③数据处理；④数据陈示。 领会：①市场调查资料整理的意义；②市场调查资料整理的原则。 （二）市场调查资料整理的步骤（重点） 识记：①资料审核；②编码；③数据录入；④数据清洗； 领会：①审核的阶段和基本步骤；②资料审核的内容和方法；③数据清洗的类型与方法。 （三）市场调查资料整理的方法——统计分组法（重点） 识记：①统计分组；②穷举性原则；③互斥性原则；④次数分布；⑤汇编。 领会：①统计分组的原则；②统计分组的类型与方法选择；③汇编方法。 简单应用：①组中值；②次数分布表；③制表和绘图。。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）市场调查资料整理的含义和意义；（2）市场调查资料整理的内容和原则；（3）资料审核的含义和基本步骤；（4）资料审核的内容；（5）资料审核的方法；（6）调查资料的整理；（7）调查资料的录入；（8）数据清洗的类型；（9数据清洗的方法；（10）统计分组的含义；（11）统计分组的原则；（12）统计分组的作用；（13）统计分组的类型和方法选择；（14）次数分布表；（15）汇编；（16）制表和绘图。 第九章 市场调查资料的分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求考生了解市场调查资料分析的内涵；掌握市场调查资料分析的意义；掌握并理解市场调查资料分析的内容和原则；了解市场调查资料定性分析；掌握定性分析的主要方法；掌握并理解市场调查资料的定量分析，包括描述统计分析和推论统计分析。 二、课程内容（考试内容） 9.1 市场调查资料分析概述 9.1.1市场调查资料分析的内涵及意义 9.1.2市场调查资料分析的内容 9.1.3市场调查资料分析的原则 9.2 市场调查资料定性分析 9.2.1市场调查资料定性分析概述 9.2.2定性分析的主要方法 9.3 市场调查资料的定量分析 9.3.1描述统计分析 9.3.2推论统计分析 三、考核知识点与考核要求 （一）市场调查资料分析概述（一般） 识记：市场调查资料分析。 领会：①市场调查资料分析的意义；②市场调查资料分析的内容；③市场调查资料分析的原则。 （二）市场调查资料定性分析（次重点） 识记：①定性分析；②归纳分析法；③演绎分析法；④结构分析法。 领会：①定性分析的特点；②定性分析的原则；③定性分析的主要方法。 （三）市场调查资料的定量分析（重点） 识记：①描述统计分析；②推论统计分析。 领会：①描述统计分析的分类；②集中趋势分析；③离散趋势分析；④相关分析。 简单应用：①简单算术平均数；②加权算术平均数；③中位数；④众数；⑤平均差、方差和标准差；⑥相关系数法。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）市场调查资料分析的内涵及意义；（2）市场调查资料分析的内容；（3）市场调查资料分析的原则；（4）定性分析的内涵；（5）定性分析的特点及原则；（6）定性分析的主要方法；（7）描述统计分析的类型；（8）推论统计分析。 第十章 市场预测方法 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求考生了解市场预测的含义及特点；掌握市场预测的作用；理解市场预测的基本原理；掌握并理解市场预测的分类、内容及步骤；了解定性预测法及其特点；掌握定性预测的方法；掌握并理解时间序列预测法和回归分析法。 二、课程内容（考试内容） 10.1 市场预测概述 10.1.1市场预测的含义及特点 10.1.2市场预测的作用 10.1.3市场预测的基本原理 10.1.4市场预测的分类 10.1.5市场预测的内容 10.1.6市场预测的步骤 10.2 定性预测法 10.2.1定性预测法及其特点 10.2.2定性预测的方法 10.2 定量预测法 10.3.1时间序列预测法 10.3.2回归分析法 三、考核知识点与考核要求 （一）市场预测概述（重点） 识记：①市场预测；②惯性原理；③类推原理；④随机过程原理。 领会：①市场预测的特点和作用；②市场预测的基本原理；③市场预测的分类；④市场预测的内容。 简单应用：市场预测的步骤。 （二）定性预测法（次重点） 识记：①定性预测法；②德尔菲法；③专家会议法。 领会：①定性预测法的特点；②定性预测的方法。 简单应用：经验判断法。 （三）定量预测法（次重点） 识记：①时间序列预测法；②回归分析法。 领会：①时间序列预测法的适用；②时间序列的分裂；。 综合应用：①移动平均法；②一元回归预测法。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）市场预测的含义和特点；（2）市场预测的作用；（3）市场预测的基本原理；（4）市场预测的分类。（5）市场预测的内容；（6）市场预测的步骤；（7）定性预测法的特点；（8）定性预测的方法；（9移动平均法；（10）一元回归预测法。 第十一章 市场调查结果报告 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求考生了解市场调查报告的概念；掌握市场调查报告的作用；理解撰写市场调查报告的意义；掌握市场调查报告的特点和分类；掌握并理解书面调查报告的结构和内容、写作原则、写作步骤、写作技巧以及应注意的问题；了解口头报告及其特点；掌握口头报告的作用；理解口头报告成功的基本要素；掌握口头报告资料的准备；理解口头报告的技巧及应注意的问题；掌握市场调查报告的完善；了解市场调查报告范例。 二、课程内容（考试内容） 11.1 市场调查报告概述 11.1.1市场调查报告的概念 11.1.2市场调查报告的作用 11.1.3撰写市场调查报告的意义 11.2 市场调查报告的特点和分类 11.2.1市场调查报告的特点 11.2.2市场调查报告的分类 11.3 书面调查报告的撰写 11.3.1书面调查报告的结构与内容 11.3.2书面调查报告的写作原则 11.3.3书面调查报告的写作步骤 11.3.4书面调查报告的写作技巧 11.3.5撰写调查报告应注意的问题 11.4 市场调查结构的口头报告 11.4.1口头报告及其特点 11.4.2口头报告的作用 11.4.3口头报告成功的基本要素 11.4.4口头报告资料的准备 11.4.5口头报告的技巧及应注意的问题 11.5 市场调查报告的完善 11.5.1对市场调查报告使用的指导 11.5.2市场调查报告的评价 11.5.3市场调查报告的反馈 11.6 市场调查报告范例 三、考核知识点与考核要求 （一）市场调查报告概述（一般） 识记：市场调查报告。 领会：①市场调查报告的作用；②撰写市场调查报告的意义。 （二）市场调查报告的特点和分类（次重点） 识记：①综合性报告；②专题性报告；③学术性报告。 领会：①市场调查报告的特点；②市场调查报告的分类。 （三）书面调查报告的撰写（次重点） 识记：①扉页；②摘要；③前言；④正文。 领会：①书面调查报告的结构和内容；②书面调查报告的写作原则。 简单应用：书面调查报告的写作步骤。 （四）市场调查结构的口头报告（一般） 识记：口头报告。 领会：①口头报告的作用；②口头报告成功的基本要素。 （五）市场调查报告的完善（一般） 领会：①对市场调查报告使用的指导；②市场调查报告的评价。 （六）市场调查报告范例（一般） 简单应用：了解市场调查报告范例。 四、本章关键问题 本章中的关键问题有：（1）市场调查报告的概念；（2）市场调查报告的作用；（3）市场调查报告的特点；（4）市场调查报告的分类；（5）书面调查报告的结构与内容；（6）书面调查报告的写作原则；（7）书面调查报告的写作步骤；（8）口头报告及其特点；（9）口头报告的作用；（10）口头报告成功的基本要素；（11）口头报告的技巧及应注意的问题。 Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求 一、自学考试大纲的目的和作用 课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。 课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。 二、课程自学考试大纲与教材的关系 课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，《市场调查与分析》教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。 本大纲与教材所体现的课程内容完全一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，在教材里都可以找到。 三、关于自学教材 本课程使用教材为：《市场调查与分析》，任正臣主编，江苏凤凰科学技术出版社，2018年版。 四、关于自学要求和自学方法的指导 1、在学习本课程前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。 2、在阅读某一章教材内容前，考生应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。 3、阅读教材时，考生应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。 4、学完教材的每一章内容后，考生应认真完成教材中每一章后的思考题，这一过程可帮助应考者理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。 五、应考指导 1. 如何学习 很好的计划和组织是你学习成功的法宝。如果考生正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。为了在考试中做出满意的回答，考生必须对所学课程内容有很好的理解。如使用“行动计划表”来监控你的学习进展。考生在阅读课本时可以做读书笔记。如有需要重点注意的内容，可以用彩笔来标注。如：红色代表重点；绿色代表需要深入研究的领域；黄色代表可以运用在工作之中。可以在空白处记录相关网站与文章。 2. 如何考试 卷面整洁非常重要。书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。回答所提出的问题。要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题，避免超过问题的范围。 3. 如何处理紧张情绪 正确处理对失败的惧怕，要正面思考。如果可能，请教已经通过该科目考试的人，问他们一些问题。做深呼吸放松，这有助于使头脑清醒，缓解紧张情绪。考试前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷静。 4. 如何克服心理障碍 考生在复习考试过程中通常会存在一定的心理障碍，这是一个很普遍的问题。如果你在考试中出现这种情况，试试下列方法：使用“线索”纸条。进入考场之前，将记忆“线索”记在纸条上，但你不能将纸条带进考场，因此当你阅读考卷时，一旦有了思路就快速记下。按自己的步调进行答卷。为每个考题或部分分配合理时间，并按此时间安排进行。 六、对社会助学的要求 1．考生应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。 2．考生应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。 3．社会助学机构在对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础、以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。 4．社会助学机构在进行课程辅导时，应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。 5．社会助学机构在进行课程辅导时，要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。 6．注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。 7．要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。 七、对考核内容的说明 1．本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。 2．按照重要性程度不同，考核内容分为重点内容、次重点内容、一般内容，在本课程试卷中对不同考核内容要求的分数比例大致为：重点内容占60%，次重点内容占30%，一般内容占10%。 八、关于考试命题的若干规定 1．本课程采用闭卷考试的方法，考试时间的长度为150分钟。对本课程考试过程中除携带必要的答题用的签字笔和橡皮外，严禁携带其他与考试无关的工具。 2．本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。 3．命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。 4．本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。 5．要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难 和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。 必须注意试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念。在各个能力层次中对于不同的考生都存在着不同的难度。在大纲中要特别强调这个问题，应告诫考生切勿混淆。 6．本课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题等题型。 在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出本课程对题型规定。 附录：题型举例 一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内）。 1．1911年，美国的柯蒂斯出版公司编写了第一本有关市场研究的专著是（ ） A．《销售机会》 B．《市场调研》 C．《市场调研技术》 D．《市场调研分析》 参考答案： A 2．对市场进行生产方面的调查属于（ ） A．政治环境调查 B．法律环境调查 C．经济环境调查 D．自然环境调查 参考答案： C 二、填空题 1． 是指为了了解市场中的某种现象在一定时空上的情况，从而收集比较全面而准确的调查资料，对市场的有关总体，进行逐一的、无一例外的、普遍的、全面的调查。。 参考答案：市场普查 2. 是一种最基本的随机抽样方式，也是概率抽样的最基本的形式。 参考答案：简单随机抽样 三、名词解释 1．置信度 参考答案： 置信度是指总体参数数值落在样本统计值某一区间的概率，或者说是总体参数值落在样本统计值某一区间中的把握性程度。 2．市场调查机构 参考答案： 市场调查机构是指专门或主要从事市场调查活动的单位和部门，是一种服务性的组织机构。 四、简答题 1．简述市场调查原则。 参考答案： （1）时效性原则。 （2）准确性原则。 （3）系统性原则。 （4）经济性原则。 （5）科学性原则。 （6）保密性原则。 2．简述典型调查的方式。 参考答案： （1）解剖麻雀式； （2）划类选典式； （3）综合应用式。 五、论述题 试述重点调查与典型调查的区别。 参考答案： 重点调查是一种非全面调查的方法，在仅仅对总体中的部分单位进行调查这一点上，它与典型调查具有相似之处。但重点调查与典型调查又有着明显的区别。主要表现在以下几个方面： （1）选择调查单位的标准不同 典型调查必须选择同类事物中对总体具有代表性的单位作为调查单位，而重点调查则是选择总体中的重点单位，即选择同类市场现象中具有集中性、大型单位作为调查单位。 （2）调查的主要目的不同 典型调查的主要目的是通过对典型单位的研究与分析，认识同类事物的本质及其发展规律，借以达到由特殊到一般的认识目的，即主要是定性调查；重点调查的主要目的是通过对重点单位的调查，对某种市场现象总体的数量状况做出基本估计，从而认识总体的基本情况，即主要是定量调查。 （3）调查的具体方法不同 典型调查只能是面对面的直接调查，而重点调查既可以是直接调查，也可以是通过电话、问卷、表格等方式进行的间接调查。 六、计算题 1.某班组共有5名员工，他们的年龄分别为：10,20,20,20,30。试求这5名员工的年龄中位数。 解：首先将该组数据进行排列，得到：10,20,20,20,30； 因为该组数据为5，奇数，所以中位数的位置为：（5+1）/2=3； 即中位数的位置为第三个数，由此得到中位数为20。 2.假设以下是小明某科的考试成绩：平时测验80分，期中考试90分，期末考试95分，学校规定的学科综合成绩的计算方式是：平时测验占比是20%，期中考试占比是30%，期末考试占比是50%。试求小明的综合成绩。 解：根据加权算术平均数的计算公式： 小明的综合成绩=（80×20%+90×30%+95×50%）/(20%+30%+50%) =90.5分 即小明的综合成绩为90.5分。
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