一、课程性质与设置目的要求 《广告媒介实务》课程是我省高等教育自学考试广告学专业必考的课程,是为了培养和检验自学应考者关于广告媒介实务的基本理论、基本知识和实践应用能力而设置的一门专业基础课程。 本课程以广告媒体作业的基本理论和基本方法为主要内容,重点介绍了广告媒介领域的一些基本概念及其实际应用,并详细介绍了广告媒体作业的基本内容、一般流程以及具体的操作方法。本课程命题将充分体现该课程的性质和特点。 本课程的具体要求是:能够使自学应考者比较全面系统地掌握广告媒介实务的基本概念、基本理论和基本方法与经验;规范地掌握广告媒介实务的基本范畴和术语;培养和提高正确开展广告媒介作业的能力,以便能够胜任广告媒介分析、广告媒介计划、广告媒介购买以及其它与广告媒介相关的专业工作。 二、考核目标(考核知识点和要求) 第一章 传媒发展简史 1、学习目的和要求 通过本章的学习,掌握传播媒介发展的历程,为以后的学习做知识准备。 2、考核知识点 (1)听觉媒体 (2)视觉媒体 (3)视听媒体 (4)数字媒体 3、考核要求 (1)识记:传媒发展史上的重要人物和重要事件。 (2)领会:古登堡之前,印刷术的发展概况。 早期电视技术发展概况。 互联网技术发展的三个里程碑。 第二章 听觉广告媒体 1、学习目的和要求 通过本章的学习,掌握广播广告的类型与特征,理解广播广告的结构元素与脚本创作,了解固定电话广告与手机广告的有关内容。 2、考核知识点 (1) 作为广告媒体的广播 (2)广播广告的类型与特征 (3)广播广告的结构元素与脚本创作 (4)固定电话广告 (5)手机广告 3、考核要求 (1)识记:联播、点播、直陈式广播广告、表演式广播广告、接入语前广告、主叫广告、手机语音广告 (2)领会:广播广告的类型 广播广告的特点 广播广告的结构元素 广播广告脚本创作应注意的方面 手机语音广告的优势和缺陷 手机广告的特点 第三章 视觉广告媒体 1、学习目的和要求 通过本章学习,要求掌握报纸广告、杂志广告、DM、户外媒体的类型和特点,理解售点广告的类型和功能,了解互联网时代报纸广告面临的挑战以及DM与数据库营销等相关知识。 2、考核知识点 (1) 作为广告媒体的报纸 (2) 报纸广告的类型 (3) 报纸广告媒体的特点 (4) 互联网时代报纸广告面临的挑战 (5) 作为广告媒体的杂志 (6) 杂志广告的类型 (7) 杂志广告媒体的特点 (8) DM的类型与特点 (9) DM与数据库营销 (10) 户外媒体的类型与特点 (11) 户外广告的结构元素与制作技术 (12) 售点广告的类型 (13) 售点广告的功能 3、考核要求 (1)识记:DM、户外媒体、招贴广告、DAV广告车、飞艇广告、烟雾广告、POP (2)领会:报纸广告媒体的特点 杂志广告的类型 DM广告媒体的特点 户外广告的优点和缺点 户外广告中文字体的选择需要注意的方面 售点广告的功能 第四章 视听广告媒体 1、学习目的和要求 通过本章的学习,要求掌握电视广告媒体、电影广告的类型和特点,了解电视广告的结构元素以及摄制流程。 2、考核知识点 (1) 作为广告媒体的电视 (2) 电视广告媒体的类型 (3) 电视广告的特点 (4) 电视广告的结构元素 (5) 电视广告的摄制流程 (6) 电影广告简介 (7) 电影广告的类型 (8) 电影广告的特点 3、考核要求 (1)识记:视听广告媒体、数字电视、电影植入式广告、胶片广告、搭载广告 (2)领会: 电视广告媒体的类型 电视广告的特点 电视广告的摄制流程 电影植入式广告的形式和负面影响 电影广告的特点 第五章 数字互动广告媒体 1、学习目的与要求 通过本章的学习,要求掌握互联网广告的类型和特点,了解作为广告媒体的互联网、电子游戏的发展历程、现状等相关知识。 2、考核知识点 (1) 作为广告媒体的互联网 (2) 互联网广告的类型 (3) 互联网广告的特点 (4) 电子游戏广告简介 (5) 电子游戏广告的类型 (6) 电子游戏广告的特点 3、考核要求 (1)识记:数字互动广告媒体、旗帜广告、赞助广告、网络游戏广告、插播式游戏广告、贴图式游戏广告 (2)领会:互联网广告的类型 互联网广告的特点 电子游戏广告的类型 电子游戏广告的特点 第六章 其他广告媒体 1、学习目的与要求 通过本章的学习,要求掌握事件媒体、体育媒体的类型和特点;理解事件媒体的运作模式;了解运用体育媒体应注意的问题。 2、考核知识点 (1) 事件媒体的类型 (2) 事件媒体的特点 (3) 事件媒体的运作模式 (4) 体育媒体的类型 (5) 体育媒体的功能 (6) 运用体育媒体应注意的问题 3、考核要求 (1)识记:事件媒体、媒体事件、借势、造势、独家现场销售权、产品命名特许 (2)领会:事件媒体的类型 事件媒体的特点 在事件媒体运作中借势必须遵循的原则 在事件媒体运作中最常见的造势方法 运用体育媒体应注意的问题 从企业产品或品牌的推广度看体育媒体具有的功能 第七章 广告媒体计划 1、学习目的与要求 通过本章的学习,要求掌握广告媒体计划书的撰写、营销计划与广告媒体计划的相关知识,明确制定广告媒体计划的一般程序、制定策略以及效果评估方法。 2、考核知识点 (1)营销计划与广告媒体计划 (2)制定广告媒体计划的一般程序 (3)广告媒体计划书的撰写 3、考核要求 (1)识记:营销计划、广告媒体计划、产品生命周期、产品分销渠道、生活价值观模型、购买决定时间、购买周期 (2)领会:营销计划如何对广告媒体计划施加影响 制定广告媒体计划的一般程序 产品或品牌竞争一般包括的层次 根据消费者购买产品的风格来划分消费者类型 (3)应用:广告媒体效果评估、媒体排期表 第八章 广告媒体调查 1、学习目的与要求 通过本章的学习,要求理解印刷媒体评估、电波媒体评估、户外媒体评估、媒体投资效率评估的概念及其内涵,明确对广告媒体质的评估标准,掌握广告媒体调查的一般流程、广告媒体调查的逻辑,定量资料、定性资料的收集方法。 2、考核知识点 (1) 对广告媒体量的评估 (2) 对广告媒体质的评估 (3) 广告媒体调查的方法 3、考核要求 (1)识记:发行量、阅读率、开机率、收视率、电话访问法、日记法、装置法、焦点小组法、参与观察法 (2)领会:印刷媒体评估的指标 电波媒体评估的指标 对广告媒体进行质的评估 日记法在电视收视率调查中的优缺点 装置法在电视收视率调查中的优缺点 (3)应用:印刷媒体评估 、电波媒体评估、户外媒体评估、媒体投资效率评估、广告媒体质的评估。 第九章 广告媒体选择 1、学习目的与要求 通过本章的学习,要求掌握广告媒体选择的逻辑起点、选择媒体类型及载具,理解要进行媒体组合的原因、媒体组合的优势、基本原则、方式,明确影响广告媒体排期的因素、广告媒体排期的方法。 2、考核知识点 (1)广告媒体选择 (2)广告媒体组合 (3)广告媒体排期 3、考核要求 (1)识记:媒体寿命、毛评点(GRP)、到达率、接触频次、平均接触频次、有效接触频、有效到达率、媒体组合 (2)领会:影响广告媒体选择的因素 广告需要强调到达率的情形 广告需要强调接触频次的情形 影响有效接触频次的主要因素 媒体组合的方式 媒体排期的基本模式 (3)应用:广告媒体选择、广告媒体组合方式、广告媒体排期 第十章 广告媒体购买 1、学习目的和要求 通过本章的学习,要求掌握广告媒体定价的依据、不同广告媒体的定价、广告媒体的促销方式以及指导方针,明确广告预算与销售的关系、影响广告媒体预算的因素、制定广告媒体预算的方法,了解广告媒体的购买流程、购买方式、购买技巧,以及专业媒体的购买公司。 2、考核知识点 (1) 广告媒体定价与促销 (2) 广告媒体购买策略 (3) 广告媒体预算 3、考核要求 (1)识记:受众规模、市场细分、专业媒体购买公司、武断法、销售百分比法、销售单位法、DAGMAR法、SOV/SOM法、GRP法 (2)领会:广告媒体定价的主要依据 影响报纸广告定价的因素 广告媒体购买方式以及各自特点 影响广告媒体预算的因素 从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法以及各自特点 (3)应用:广告媒体购买策略 第十一章 广告媒体效果评估 1、学习目的与要求 通过本章的学习,要求掌握广告媒体效果的基本特征和类型,明确广告媒体效果评估的程序、事中评估的内容与方法、事后评估的内容与方法,理解广告无效的原因。 2、考核知识点 (1)广告媒体效果的类型 (2)广告媒体效果评估的内容与方法 (3)广告无效的原因分析 3、考核要求 (1)识记:促销效果、事中效果、事后效果、同步评估、追踪评估、消费者日记、食品室查核、固定样本调查 (2)领会:广告媒体效果的基本特征 事中评估的内容与方法 事后评估的内容与方法 评估广告媒体效果应注意的问题 广告无效的原因 (3)应用:广告效果评估、广告无效原因分析 三、有关说明 大纲是根据专业考试计划的要求,结合自学考试的特点,规定课程内容与考核目标并使考核要求具体化的文件;是个人自学、社会助学、考试命题以及编写教材和自学辅导书的依据。为了使本大纲的规定得到贯彻和落实,兹将有关问题作如下说明,并提出具体实施要求。 (一)关于课程内容与考核目标的说明 1.大纲与教材的关系:大纲是进行学习和考核的依据,教材内容是大纲所规定课程内容的扩展与发挥。大纲中规定的课程内容与考核知识点,教材中一般都有,反过来教材中有的内容,大纲里不一定都体现。 2.为使考试内容具体化和考试要求标准化,在本大纲列出的课程内容基础上,对各章规定了考试目标。明确考试目标,使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求,更有目的地系统学习教材;使命题教师能够更加明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本课程要求自学应考者学习和掌握的知识点都作为考核的内容。 3.本大纲在考核目标中,按照识记、领会和应用三个层次规定达到的能力层次要求。各能力层次的含义分别是: 识记:能识别和记忆大纲中规定的考核知识点的有关定义、特点、重大历史事件等。能正确表述、选择、判断。是低的要求。 领会:能领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和外延,熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系,并能正确地解释、说明和论述。是较高层次的要求。 应用:在领会基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题,是高层次的要求。 (二)关于自学教材: 使用教材:《广告媒体策划》,李明编著,南京大学出版社,2008年版。 (三)自学方法指导: 1.在全面系统学习的基础上,掌握广告媒介实务的重点概念、重点问题和重点方法。 2.重视理论联系实际,要具有正确分析广告媒介问题、初步开展广告媒介作业的能力。 (四)对社会助学的要求: 1.社会助学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标,认真学习和钻研自学教材,明确本课程的特点与学习要求,对自学应考者进行切实的辅导,引导他们防止自学中的各种偏向,把握社会助学的正确导向。 2.要正确处理基础知识与综合能力之间的关系,努力引导自学应考者将识记与领会联系起来,在全面辅导的基础上,着重培养和提高自学应考者对广告发展历史的分析和综合能力。 3.要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分,但考试内容是全面的,而且重点与一般是相互联系的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材,掌握全部考核知识点与考核要求,在此基础上突出重点。总之,要把重点学习与兼顾一般结合起来,切勿孤立地抓重点,把自学应考者引向猜题押题。 (五)关于命题的若干规定 1.本大纲各章所规定的考核知识点及知识点下的知识细目,都属于本课程命题考试的内容。考试命题覆盖到章,并适当突出重点部分内容,加大重点内容的覆盖密度,体现本课程内容重点。 2.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是:识记占45%、领会占45%、应用占10%。 3.将合理安排试题难易程度,试题难易度可以分为:易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例大致为:易占20%、较易占30%、较难占30%、难占20%。 4.本课程考试可能采用的题型有:单项选择题、名词解释、简答题、计算题、论述题、案例分析题 附录:题型举例 (一)单项选择题: 在下列各题的若干备选答案中,选出一个正确答案,将其号码写在题后的括号内。 对媒体类别中各个载具的效率和效果进行比较,从而为媒体载具选择提供客观依据,这是( )的任务。 A.广告媒介策划 B.营销环境分析 C.媒介环境分析 D.广告媒介评估 (二)名词解释: 1.广告媒介载体 2.产品生命周期 (三)简答题: 简要回答下列各题(只要求答出要点)。 撰写广告媒介计划的基本要求和主要注意事项有哪些? (四)计算题: 下表是一个广告播出之后,调查得来的接触情况。请根据该表计算 (1)平均接触频次(2)有效到达率(采用3+标准计算)。
接触频次 | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6+ | 人数(千人) | 83 | 31 | 23 | 36 | 52 | 25 | 0 |
(五)论述题: 论述下列各题(要求:①答出基本要点;②对各要点进行分析评价) 如何理解广告媒介策划和广告创意的关系? (六)案例分析题: 某早餐麦片上市已经7年,销售额一直稳步上升。但随着麦片市场的竞争日趋激烈,去年该品牌麦片的销售额首次持平。为了恢复上升势头,今年的广告预算将有大幅增长。 在目标受众方面,主要消费群为年收入25000元以上,年龄在25-54岁的家庭购买者,次要消费群是6-11岁的儿童和12-17岁的青少年。 在媒体目标方面,到达率为75%,接触频次为3.5次。 请问:(1)广告媒体目标是到达率导向还是接触频次导向?或者是其他导向?为什么? (2)你认为,采用何种媒体能够完成上述媒体目标?你的理由是什么? 附件: 点击下载
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