Ⅰ、课程性质与设置的要求
“广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业(独立本科段)的专业加考课程,是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。
中国已经迈入了市场经济时代,随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高,作为市场经济的先导产业,广告业日益繁荣。我国自1979年恢复广告业务以来,广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步,广告经营额更是以年平均40%的速度一路飙升,广告公司之间的竞争日趋激烈。广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。如何为广告业培养具有良好文字功底,能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员,成为了广告学专业高等教育的重要任务。因此,本课的目的和要求是:通过本课程的学习,使应考者了解广告文案写作的基本概念;广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系;广告文案写作的一般流程、范式和方法;不同媒体广告文案写作的特点等等;使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品,从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。
Ⅱ、考核目标与考核知识点
绪 论
一、考核知识点
(一)关于广告 (二)关于广告文案 (三)关于广告文案写作
二、考核要求
(一)关于广告
1、识记: (1)广告的科学定义 (2)广告的元素 2、领会: (1)广告的特点 (2)广告的作用
(二)关于广告文案
1、识记:广告文案
2、领会: (1)广告文案的类型 (2)广告文案的作用 (3)广告文案的文本特点 (4)广告文案与新闻作品的比较 (三)关于广告文案写作
1、领会: (1)广告文案写作的准备工作 (2)广告文案写作对撰稿人的要求 (3)广告文案写作与一般写作的异同
第一章 市场调查研究
一、考核知识点
(一)市场调研的重要性 (二)市场调研的内容 (三)市场调研的方法 (四)市场调研的流程
二、考核要点
(一)市场调研的重要性
1、领会:市场调研的重要性
(二)市场调研的内容
1、识记: (1)市场调研的涵义 (2)市场细分 (3)消费者市场细分的类型 (4)目标市场的涵义 (5)选择目标市场的三种策略 (6)消费者购买动机 (7)消费者购买行为 (8)产品生命周期
(三)市场调研的方法
1、识记: (1)文案市场调研 (2)实地市场调研 (3)搜集资料的诸种方法 (4)调查的诸种类型 (5)随机抽样与非随机抽样的诸种方法
(四)市场调研的流程
1、领会: (1)市场调研计划书的撰写 (2)市场调研的实施 2、应用:市场调研报告的撰写
第二章 广告与市场定位
一、考核知识点
(一)广告定位概述 (二)广告定位的方法 (三)广告定位的策略
二、考核要点
(一)广告定位概述
1、识记:广告定位的涵义
(二)广告定位的方法
1、识记: (1)实体定位诸方法 (2)观念定位诸方法
(三)广告定位的策略
1、领会: (1)保持领导地位的策略 (2)市场跟进者的定位
第三章 社会文化与广告文案写作
一、考核知识点
(一)传统文化积淀与广告文案写作 (二)东西方文化差异与广告文案写作 (三)广告文案的文化蕴含和文化品位
二、考核要点
(一)传统文化积淀与广告文案写作
1、识记:文化 2、领会: (1)传统文化对广告文案写作的影响途径 (2)传统文化的制约表现
(二)东西方文化差异与广告文案写作
1、领会:东西方文化对广告文案写作的影响
(三)广告文案的文化蕴含和文化品位
1、领会:广告文案的精神文化内涵和文化品位追求
第四章 广告受众心理
一、考核知识点
(一)目标受众的期待心理 (二)目标受众的接受心理 (三)目标受众的逆反心理 (四)广告文案写作与受众心理
二、考核要点
(一)目标受众的期待心理
1、识记:消费者常见的期待心理类型 2、领会:有效引发期待心理的方法
(二)目标受众的接受心理
1、识记:目标受众接受心理诸要素 2、领会: (1)需求的五层次说 (2)需求的特点 (3)目标受众的心理接受过程
(三)目标受众的逆反心理
1、识记:逆反心理 2、领会: (1)逆反心理产生的原因 (2)广告劝服的要素 (3)广告的劝服方式
(四)广告文案写作与受众心理
1、领会: (1)受众心理对广告文案所提出的要求 (2)受众心理对广告文案写作的制约
第五章 广告创意
一、考核知识点
(一)广告创意的本质 (二)广告创意的规律 (三)广告创意的方法
二、考核要点
(一)广告创意的本质
1、识记:广告创意的涵义 2、领会: (1)广告创意与艺术创作的差异 (2)广告创意的依据 (3)广告创意的特征
(二)广告创意的规律
1、领会: (1)华莱士的创意过程“四阶段”论 (2)奥斯本的创意过程“六阶段”说 (3)韦伯·扬对创意的描述 (4)广告创意的原则
(三)广告创意的方法
1、识记: (1)垂直思考法及其种类 (2)水平思考法及其种类 (3)发散性思考法诸方法 (4)集中性思考法诸方法
第六章 广告文案的范式
一、考核知识点
(一)完整型广告文案 (二)不完整型广告文案 (三)系列广告文案
二、考核要点
(一)完整型广告文案
1、领会:完整型广告文案的标题、正文、附文的写作 2、应用:撰写完整型广告文案
(二)不完整型广告文案
1、领会: (1)仅有口号的广告 (2)仅有标题的广告
(三)系列广告文案
1、识记:系列广告及其类型 2、领会: (1)系列广告的特征 (2)系列广告的表现形式 (3)系列广告的写作要求 3、应用:系列广告的撰写
第七章 广告文案的分步写作
一、考核知识点
(一)广告标题的制作 (二)广告文案正文的写作 (三)广告口号的写作 (四)广告附文的写作
二、考核要点
(一)广告标题的制作
1、领会: (1)标题制作的成功经验 (2)制作标题的常用方法 2、应用:广告标题的制作
(二)广告文案正文的写作
1、领会: (1)正文的职责 (2)正文写作的基本原则 (3)正文写作的步骤 (4)正文写作的原则 2、应用:广告正文的写作
(三)广告口号的写作
1、领会: (1)广告口号的写作程序 (2)广告口号的写作技巧 (3)广告口号的写作步骤 2、应用:广告口号的制作
(四)广告附文的写作
1、领会:附文写作的规则 2、应用:广告附文的写作
第八章 广告文案的语言(上)
一、考核知识点
(一)广告语言的文体特征和通常要求 (二)广告诉求与语言 (三)广告语言的创新
二、考核要点
(一)广告语言的文体特征和通常要求
1、领会:KISS公式
(二)广告诉求与语言
1、识记: (1)情感诉求方式 (2)理性诉求方式 2、领会: (1)情感诉求方式对语言的要求 (2)理性诉求方式对语言的要求 (3)情理混合式诉求对语言的要求
(三)广告语言的创新
1、领会:广告语言创新的渠道
第九章 广告文案的语言(下)
一、考核知识点
(一)广告语言的修辞技巧 (二)广告语言的幽默技巧 (三)广告语言的其他技巧
二、考核要点
(一)广告语言的修辞技巧
1、领会: (1)广告使用修辞技巧应注意的问题 (2)广告文案中的修辞格
(二)广告语言的幽默技巧
1、领会:广告幽默的语言
(三)广告语言的其他技巧
1、领会:广告语言的其他技巧
第十章 报纸广告文案写作
一、考核知识点
(一)报纸媒介对广告文案写作的制约 (二)报纸广告文案写作
二、考核要点
(一)报纸媒介对广告文案写作的制约
1、领会: (1)报纸媒介的长短处 (2)报纸广告文案写作所受的制约
(二)报纸广告文案写作
1、领会: (1)报纸广告文案写作的特点 (2)报纸广告文案的具体写作
第十一章 广播广告文案写作
一、考核知识点
(一)“为听而写”的广告文案 (二)广播广告文案的构成要素 (三)广播广告文案的体式
二、考核要点
(一)“为听而写”的广告文案 1、领会: (1)广播音响的感染性 (2)广播音响的易逝性
(二)广播广告文案的构成要素
1、识记:广播广告声音三要素 2、领会:广播广告的结构
(三)广播广告文案的体式
1、领会:广播广告文案的体式
第十二章 电视广告文案写作
一、考核知识点
(一)电视媒介的特点 (二)电视广告文案写作
二、考核要点
(一)电视媒介的特点
1、领会: (1)电视媒介的特长与特短 (2)电视广告的文化品格
(二)电视广告文案写作
1、领会: (1)电视广告文案的特殊个性 (2)电视广告文案写作的规律 (3)电视广告文案的表现形式
第十三章 网络媒体广告文案写作
一、考核知识点
(一)网络与网络广告 (二)网络广告文案写作
二、考核要点
(一)网络与网络广告
1、领会: (1)网络媒体的特点 (2)网络广告的类型
(二)网络广告文案写作
1、领会: (1)网络广告文案写作的特点 (2)当前网络广告文案写作中存在的问题
Ⅲ、有关说明与实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实,把对有关问题说明如下:
一、关于考核要求的说明
为使考试内容具体化和考试要求标准化,本大纲对各章内容规定了考核要求,使应考者能够明确考试内容和考试要点,使考试命题能够更加明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲在考核要求中,按照识记、领会、应用三个层次规定应达到的能力层次要求,它们的含义是:
识记:能知道有关的名词、概念、知识的意义,并能正确认识和表述。
领会:在识记的基础上,能全面的把握基本概念、基本规范、基本方法,能掌握有关要领规范、方法的区别与联系,并内化成自己实际工作能力。
应用:在识记和领会的基础上,能对问题进行正确的阐述和分析,能运用所学知识处理和解决实际问题。
二、关于自学教材
本课程使用教材为:《广告文案写作教程》,丁柏铨主编,复旦大学出版社,2002年出版。
三、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题,应根据本大纲所规定的考试内容、考试要求来确定考试范围和考核要求,无特殊情况不得任意扩大和缩小考试范围以及提高或降低考核要求。考试命题覆盖各章,并适当突出重点章节,体现本课程的重点内容。
2、试题要求合理安排难度结构,试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中,不同难易试题的分数比例一般为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%。需强调的是,试题的难易度与能力层次不是一个概念,。在各能力层次中都会存在不同难度的问题,切勿混淆。
3、本课程考试试卷可能采用的题型有:填充题、单项选择题、名词解释、简答题、论述题,各题型的具体样式参见大纲附录。
附录:
题型举例
一、填充题
1、广告文案是广告作品的_______。
2、从形式和内容上分,广告标题可以分为直接标题、________和______。
二、单项选择题(在每小题的备选答案中,选出一个正确的答案)
1、采用“以理服人”的方式进行写作的正文是________。 A.事实式正文 B.描写式正文 C.叙述式正文 D.论证型正文
2、采用引人入胜的故事情节进行写作的正文是______。 A.事实式正文 B.描写式正文 C.叙述式正文 D.论证型正文
三、名词解释
1、广告主
2、广告口号
四、简答题
1、按内容分类,广告附文可分成哪些类型?
2、制作广告标题有哪些常用的方法?
五、论述题
1、请根据提供的材料,撰写一则完整型的广告文案。(材料略)
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